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企业品牌建设步骤与品牌策划成果分享  

2015-11-22 16:26:34|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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企业品牌建设步骤与品牌策划成果分享

 

品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体),但参与者包括了品牌的所有接触点,包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。


 

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企业品牌建设步骤:

A、品牌的企划
1. 为公司和部门等组织谋划策略。
2. 清楚了解品牌是什么及不是什么,能做什么及不能做什么?
3. 研究、了解品牌的目标市场和受众。
4. 决定要冠上品牌的产品和服务的范围,包括开始以及最终的范畴。
5. 指派品牌经营者。
6. 研究、选择品牌名称,发展图像/商标以及品牌策略。
7. 记录品牌的起源及独特性,用商标保护品牌和其它知识产权。
8. 界定相对于其它品牌的品牌定位,以及相对于竞争者的品牌定位。


B、品牌的发展
1. 适当地使用目标群体、访谈、市场调查等方式,彻底研究品牌形象、身份、特质和性格,直到完全了解为止。
2. 查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。
3. 发展施行计划和战术,以支援产品、服务及品牌策略。
4. 准备好品牌上市计划,包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期效果。
5. 决定是否须采取市场测试或其它必要或进行其它想进行的先前步骤。
6. 选择一家广告代理商或公关公司。


C、 方案的执行
1. 设计品牌商标的包装,包括产品设计、服务设计,包装与呈现方式、销售规划等。
2. 发展广告及促销计划。
3. 发展销售与配销安置计划。
4. 发展附带资源以支持上述计划。
5. 树立如何、何处以及何时使用品牌、它的图象、商标之标准,发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原则。
6. 将产品或服务销售到想要的通路,开始生产产品或传递服务。


D、评估与调整
1. 以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标,评估最初的结果与意见。
2. 衡量品牌及广告认知,评估竞争者以及顾客的反应。
3. 基于初结果与数据,针对上述任何一部分或全部进行必要调整,然后再回到“执行”的步骤。


我觉得有以下几点
1、企业文化
2、产品理念
3、品牌历程
4、品牌服务


BRAND TACTIC SYSTEM,翻译为中文是品牌战略识别系统,简称为BTS或BT。BTS包括品牌个性定位、品牌组织管理和品牌传播等子系统。品牌战略系统指导企业形象系统工作的展开,在企业整个市场运营和内部管理的全过程,以品牌策略定位为核心,以企业形象展示传播品牌形象,以达到品牌形象与企业形象同一化,它们同为经济时代的产物,品牌战略影响和引导消费者的价值取向和情感联系,它是企业进行顶级表现投入市场规模化运作的成功利器。


品牌策划成果项目包括:
一、 品牌DNA提炼(涵盖8个子项目)
二、 品牌价值定位(涵盖7个子项目)
三、 品牌战略模型规划(涵盖10个子项目)
四、 品牌特征规划(涵盖4个子项目)
五、 品牌形象规划(涵盖14个子项目)
六、 品牌传播整合规划(涵盖9个子项目)
七、 品牌组织管理规划(涵盖11个子项目)


塑造品牌并非一朝一夕的事情,企业内刊一般属于企业文化的范畴.

品牌建设就是:如何在消费者心中留下烙印的品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。

现在企业都面临巨大的竞争,产品日新月异,尤其体现在敢为天下先的美容行业。其新﹑奇﹑特﹑的速度更是只有想不到没有做不到。在经销商对各种手段见怪不怪的今天,建设品牌路线是制关重要。

公司再漂亮,消费者不会在买产品之前先去参观你的公司,理念再好,经销商也不会去验证你理念的真假度,模式说的再好,经销商也是习以为常。经销商同样也是根据对公司和产品的“品牌”知名度为衡量及评断一个品牌的前提依据。所以只有建立独一无二的品牌才能掌握市场的主动权。


一﹑品牌战略规划

品牌战略规划是决定一个品牌能走多远的前提元素,更是实现持续发展的前提与保证。先做对的事情,再把事情做对。品牌战略规划正是做对事,具体怎么把事情做对,就需要有品牌的规划步骤和执行细则。很多的企业并未重视品牌规划,走一步算一步。每年推出新产品,这意味着前面的“品牌”就成了老产品,推广的力度就会减少,这无疑是对资源的极大浪费。


二﹑品牌个性塑造

个性这个词原本用于对人描述,比如有沉默的﹑有高傲的﹑有自卑的,,,,,总之每个人都有着不同的个性。这里指的品牌个性也是要联想到高贵,自信,活泼等。就比如奔驰,大家联想到的就是高贵﹑沉稳﹑成熟﹑而保时婕联想到的就是时尚﹑热情﹑活力﹑富贵。所以化妆品也应该多研究品牌的个性,看是否能吻合品牌理念及目标消费者的个性。


三﹑品牌定位决定地位

定位越准确就越具有竞争力。品牌定位主要包括三方面:

一方面是产品功效定位,比如霸王洗发水定位防脱,海飞丝定位祛屑,难道它们就没别的功效了吗?

另一方面是核心买点定位,就比如湘菜馆,同湘会等酒店突出就是湖南的特色风味。

第三方面是渠道定位,没有100%适合所有市场顾客的产品,定位越是不清晰,市场占有率就会越小。大多企业都认为自己企业的产品的顾客是100%,高中低通吃,其实这是一个不清晰的概念。


四﹑品牌核心价值的定位

人的形象可以改变,性格也可能会改变,然而他的基因是不会改变的。就象一个品牌,包装可能会换,宣传方式可能会调整,然而品牌的核心价值不能变。比如大宝换新包装可核心价值还是没变,像国美,它的核心价值还是物廉价美。


五﹑品牌识别元素

品牌的名称识别就像一个人取名字一样,差别的是人的名字可以重复,而品牌注册是不能重复的,品牌识别包括品牌VI和品牌名称的LOGO的设计。能够让消费者视名识物和视图知名。就比如大家看到M这个标志就想到麦当劳一样。


六﹑品牌知名度打造

一个产品要形成品牌效益这需要一个时间的积累,当然这从中也需要些传播的元素和传播的平台。就好比很多明显常用的事件行销,和众多产品请名星代言的名人行销。这从中也应多借助媒体的平台进行有效的传播。


七﹑品牌美誉度提升

美誉度体现在消费者使用产品后的认知和印象,这跟产品的质量及售后服务有最直接的关系。所以一个好的品牌知名度一定是要有好的产品品质。如果产品投入市场后再对品质的成分进行调整,那样就很容易在顾客心中留下不好的烙印。因为顾客不会给第二次机会来听你解释第一次的失误。


八﹑品牌忠诚度培育

忠诚度指顾客使用产品满意的程度,从而持续使用的过程,当消费者对某个品牌产生忠诚度的时候就很容易接受它后续的产品。数据显示,80%的利润来源于忠诚顾客,就好比美容院开发新顾客的成本是维护老顾客成本的五倍。

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