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互联网经济下品牌营销的7大转变  

2015-11-08 17:03:50|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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在互联网经济下,传统的市场营销管理受到了前所未有的冲击,品牌营销正在发生着翻天覆地的变化。

方圆策划认为,互联网经济作为对传统工业经济的一种扬弃,有着自身独特的特点和优势,随着它的不断发展,对过去传统工业经济下建立起来的品牌营销理念带来冲击、改变是一种必然。那么,在互联网经济下,品牌营销的转变都有哪些呢?

一、从“更好”到“更快”的转变

在互联网的推动下,如今市场竞争已经不能用“激烈”来形容,用“残酷”则更为恰当。产品每天所面对的不再是原来某个区域或市场内的竞争,而是面对全国、甚至是世界上同类产品的竞争,正如人们所说,“互联网的存在将很多传统企业从‘小池塘’的竞争赶到了‘大海’竞争”。面对越来越残酷的环境,面对着大量同质化产品的扑面而来,企业如何才能脱颖而出?唯有“快”才是杀出重围、保障自己金身不败的利器!

因此,在互联网经济时代,必须重视从“更好”到“更快”的转变。始终坚持以“更快”为原则,快速推出产品,快速让产品去感应用户需求,快速倾听、搜集用户反馈,快速根据反馈调整修改,不断升级进化,快速推 陈出新,从而不断修正今后发展的方向、更及时满足消费者需求,始终保持小步快跑,加速产品更新迭代,这样才能保证自己在残酷竞争中避免被吃掉的命运。当然,互联网经济追求“更快”,提倡“奔跑吧,兄弟”,但也并非完全抛弃“更好”。更快是为了更好的创新,只有不断创新、不断更新迭代,才能最大程度满足消费者要求,也才能真正“更好”。

小米手机之所以能在手机市场“红海”迅速崛起,其关键之一就是“更快”。小米手机系统每次更新都是用最快的速度采纳并改善用户建议,只要米粉提一个建议,被小米采纳后只需一个星期就能快速改进并发布,这比传统手机企业如诺基亚三五年不更新系统、苹果每年一次、谷歌每季度一次快了不是一点儿半点,就是这种“更快”在时刻满足着客户的需求和体验,小米手机的成功也就不足为奇了!

二、从“点-线-面”到“点-面”的转变

在传统经济下,产品渠道一般来说是“总经销——一批商——二批商——终端零售——消费者”,走的是一种“点-线-面”模式;而在互联网经济下,由于互联网具备从“点-面”的特性,渠道更加垂直、扁平,产品可以不经过中间商而直接针对消费者,大大减少中间商的层层加价,降低产品的成本。

由之而来的是,此前一味凭靠资金实力来占据传播制高点的企业,其广告收获与资金的投入越来越不成正比,而一些新生企业却在互联网经济下,充分运用互联网思维,从“点-面”,凭借自身优秀的创意做的风生水起,获得意想不到的收获。因此,随着互联网经济的来临,企业一定要注重从“点-线-面”到“点-面”的转变。

当然,要实现这一转变也并非易事。在互联网经济下,信息出现了“核爆炸”,如何让自己的品牌引发广泛关注,让产品在同质化严重的市场中脱颖而出?

方圆策划认为,互联网经济时代的广告应彻底告别过去那种“灌输式的教育”,而采用一种“启发式的教育”。也就是说,品牌在传播的过程中,要以消费者的兴趣为起点,时刻带给消费者以新鲜、惊喜、感动,让他们为之触动,从而吸引其参与体验,在触动和体验中萌生分享给身边人的想法,从而让品牌有了再次被传播的机会。

随着品牌在互联网中回归其社会存在价值的本质,互联网经济下的品牌需要更多的去传播自身的“内容”,而应避免那种过于功利化、纯粹的“炒作”,只有植根于品牌自身的内容的创作、创意,然后通过互联网人与人的传播,其关注的机会才有可能获得大幅度的提升,营销的机会也才可能真正到来!

三、从“自我”到“无我”的转变

平等是互联网一个非常重要的基本原则。在这一原则下,互联网经济中品牌营销的另一个重要的转变就是从“自我”到“无我”的转变。

安德森说,“去中心化”才是互联网的真正本质,“去中心化”就是“无我”。在传统经济下,很多企业虽然把“以人为本”、“顾客就是上帝”喊了很多年,但那最终只不过是一句口号、一种标榜而已,仍然很多方面是以“自我”为本,很多产品、服务都是很牵强的诞生,一味强调自身的独立性和产品性,却忘记了品牌营销的本质服务和初衷,始终未能跳出“自我”的窠臼。

以人为本、把顾客当成上帝已经不再是空洞的口号和自我标榜,而是变成了真刀真枪的竞争手段和生存的利器。在移动互联网汹涌的大潮下,需要企业真正做到“去中心化”,真正抓住消费者需求,真正将“顾客就是上帝”的理念贯穿于设计、生产、销售、终端服务的全过程,忘掉我是谁,我有什么,打破传统界限,用纵横联合的一切手段去满足需求、迎合需求,相信一定会有更大的市场空间和机会。

四、从“大家爽”到“少数人极爽”的转变

互联网经济时代的竞争,只有第一,没有第二。企业把产品和服务做到极致,把用户体验做到极致,超越用户的期望,让消费者尖叫,换句话说,让消费者感到“爽”,才能赢得人心。

让消费者“爽”,是不是让每一个人都“爽”呢?方圆策划根据对互联网营销的了解,认为答案是否定的。一方面互联网传播速度更快、覆盖面更广,企业在品牌营销过程中,企图让每个使(食)用自己产品的消费者都爽,穷极人力、物力、财力,最终也只能是有苦劳没功劳。另一方面在互联网经济下,少即是多,只要专注,把某一方面做到了极致,让“少数人极爽”,则完全有可能实现突破。苹果就是一个典型的例子,在苹果接近破产、乔帮主回归后,砍掉了70%的产品线,重点开发4块产品,努力实现让“少数人的极爽”,使得苹果迅速起死回生,扭亏为盈。

还有一个很火的网络鲜花品牌Roseonly,它一开始就将品牌定位为高端人群的“爱情唯一”,在网站的买花者需要与收花者身份证绑定,且每人只能绑定一次,意味着“一生只爱一人”,这样的定位也就意味着放弃了大量的团购、B2B、亲朋好友礼品的其他机会,但只追求“少数人极爽”,并没有影响网站的发展,仅仅上线6个月就做到了月销售额近1000万。

五、从“我说你听”到“你说我做”的转变

过去,在传统经济模式下,消费者更多的是处于一种被动接受的状态,往往是企业占据主动,是“我说你听”,消费者的参与性并没有得到充分发挥。现在,消费者的主权时代已经来临,让消费者更充分、更自由的表达自己的意愿成为可能。

因此,企业在品牌营销过程中,要顺应潮流,放下身段,让消费者充分、自由的表达自己的意愿,给予他们充分的参与感,向着“你说我做”来转变,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,在“简单、获益、有趣和真实”原则下,通过巧妙设计,让消费者不断增强和发酵参与感,让他们自由表达、表现,积极的吸收他们的建议,并不断更新迭代,推陈出新,时刻满足消费者的需求,这样才能真正让消费者主权意识得到充分的满足和尊重,从而充分调动他们对品牌或产品的信赖与好感,培养他们对品牌的忠诚度。

六、从“我为人人”到“人人为人人”的转变

互联网经济时代,是一种社会化商业时代。社会化商业的核心是网,每家公司所面对的客户都是以网的形式存在,尤其是随着“去中心化”的发展,将改变企业生产、销售、营销等整个形态。

在传统经济下,很多时候企业在品牌营销的过程中是单向的,虽然一直在倡导“我为人人”,但这仍是一种以“自我”为中心的模式。在互联网经济下,强调的是一种协作、互助,集体的创造,是一种“人人为人人”网络协作模式。就拿社会化媒体来说,每个人既是话题的制造者,也是话题的接收者、传播者,经常会让传统媒体自叹弗如的病毒式传播的巨大威力,就是互联网模式下“人人为人人”协作互助的巨大力量。如T-Watch智能手表,用社会化媒体微信进行传播,通过10条微信,近100个微信群进行讨论,3000多人转发,11小时预定售出18698只,订单金额高达900多万元就是一个很好的证明。

另外,互联网经济下的“人人为人人”还体现在充分利用外脑,以“蜂群思维”和层级架构为核心的众包协作上。

七、从“大众品牌”向“专属品牌”的转变

众所周知,在互联网大环境下,不但市场的竞争越来越激烈,而且产品的同质化也越来越严重,如果企业忽视市场的细分、忽视产品的差异化,依然以“大众品牌”去参与市场的竞争,其结果可想而知。

因此,企业在参与市场竞争过程中就应该充分的对市场进行细分,找准市场的机会点,打造针对目标人群的“专属品牌”,并以此来快速撬动市场。如,近些年,在一些大城市中,采用会员制的有机农场发展如火如荼,这些私人定制的蔬菜、瓜果就是专门针对城市中一些高收人人群的“专属品牌”,虽然价格要高出普通蔬菜几倍,但购买者越来越多。

总之,随着互联网经济时代的来临,正在对传统营销理念带来前所未有的冲击,企业必须积极的应对甚至拥抱变化,才能因地因时的不断超越自己,引领行业!

作者:李明利

来源:品牌中国网

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