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品牌主营销的失控与迷茫  

2015-12-27 23:40:44|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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对于品牌主而言,这是一个营销迷茫的时代。

 

如果说在新媒体的营销上,由于行业的日新月异以及新技术的层出不穷,品牌主还没有完全摸索到门道,那么在传统传统媒体的投放上,品牌主理所当然应该手到擒来。

但是并没有。以电视行业为例,其变革风暴并不弱于互联网,各大电视台正在进行激进的自我革命和颠覆。招商会刚过,400档节目已经横空出世,这些节目大多数仍然只是PPT演示阶段,明星嘉宾没有确定,制作和播出时间是未知数,甚至连节目创意也可以随时调整。这些节目至少一半以上无法出世,能成功的比例不到一成。

再说新媒体。互联网和新媒体的蓬勃发展,让品牌商们产生了一种不知所措的感觉。似乎才刚刚对数字营销梳理清楚,但已经理清的部分已经被称为传统互联网营销,关键词购买、Cookie匹配已经成为过去式。在移动互联网上,用户的关注点更为碎片化,爆发的自媒体,让品牌主很难在无限的接触点中找到自己的用户。

对于品牌主而言,这其实也是一个营销失控的时代。

 

一、资源选择的失控。

去年招商季,大大小小一共冒出200档综艺,但最后存活率不到50%。有行业人士指出,今年招商季400档节目中最终能够存活并播出的,四分之一顶天了,一线卫视招商能力好,执行率还稍微高些,很多二三线卫视仅仅是在招商季一边为广告金主“画饼”,一边自欺欺人YY而已。

虽然看似可供挑选的节目资源非常丰富,但其实给到品牌主的选择并不多。最为优质的现象级节目,也是经过市场验证、风险最为可控的节目,已经被土豪广告主承包。剩下的节目,只能考验广告主本身的眼光,以及运气,是否真能在大浪淘沙中找到遗珠。

目前,大多数品牌主处于持币观望的状态。有些更为审慎的广告主,甚至要先看第一期的收视表现和市场反馈,才能决定是否跟投。过去,电视台大头的预算圈定和客户签单,往往按年走。但现在,时间周期已经跳过季度直接到月度了,更多的广告主还是会按项目走,因为客户本身已经处于迷茫和失控的状态。

 

二、舆论民声的失控。

在过去的大众传播环境下,品牌的发声渠道单一,受众更是几乎没有发声渠道。品牌只要在电视平台上闪闪发光地把产品展示出来,观众们就会自觉买单,这个逻辑一直水到渠成。

但是,现在用户的声音,已经比电视广告更为重要,而且这些声音是无法控制的。朋友圈、微博、QQ空间、百度贴吧等社会化平台,让品牌营销可以无孔不入的同时,也让用户的声音变得空前强大。在社会化平台上,品牌可能辛辛苦苦经营很久没有成效,但一个负面新闻立马让品牌“一夕爆红”。

关于网络舆论的失控问题,大多数品牌应该深有感触。千千万万用户已经掌握了发声的主动权,品牌如果表现出明显的控制舆论的行为,反而会招来更大的负面舆论。作为,不作为,都有可能带来用户们一系列的情绪,这其实非常考验品牌的“情商”。

 

三、产品包装的失控。

在这个信息大爆炸的时代,大多数品牌的市场传播声量,会被嘈杂的信息淹没。在这个背景下,越来越多的品牌选择了“夸大其词”,引发用户的主动关注。产品包装的重要性,甚至超过了产品本身。

这种品牌竞相追逐的“夸大其词”,当成为品牌们的集体行为时,就造成了产品包装的失控。品牌们似乎已经被绑架,只能在包装上更胜一筹,朴朴素素介绍产品就是注定无人问津。正如某市场人士评价现在的电视广告,如果一杯减肥茶下去,人就立马瘦一圈,你还敢喝吗?一瓶运动饮料下去,人就真能马上神清气爽吗?

如果最终消费者发现,产品并没有广告宣传中的功效,其实这种营销过渡反而会让消费者加速舍弃这个品牌,因为所有消费者都不喜欢被欺骗的感觉,消费者也会越来越理性。

 

作者:Kant

来源:媒介360

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