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原创内容vs品牌授权vs企业自主品牌  

2015-03-27 14:14:38|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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原创内容vs品牌授权vs企业自主品牌

  了解国际动画市场的人士或许都知道一个令人触目惊心的数字。那就是能够沉淀成为可授权品牌的动画知识产权,其比例不到1%。我们今天看到的活跃在品牌授权市场上的成熟动画品牌,都经过了时间和国际市场的严峻考验。中国虽然有20多万分钟的动画片年产量,但是流传超过10年时间,并且有较多数量衍生品持续推出的动画片,目前一部也没有。所以很无奈的一个现实是,原创动画,乃至产业片,是一个成功率极低的产业,这值得有意开展原创动画业务的玩具企业认真权衡。

 

  诚然,接受品牌授权,并不能使被授权商永久性地获得版权,但是企业更应该思考的是,自己创立一个品牌也好,从第三方“租赁”一个也罢,品牌对他们的本质帮助究竟是什么:是创造差异化的竞争优势?是开拓全新的目标市场和销售渠道?还是借助明星产品的东风,提升整条产品线的综合竞争力?归根结底,是为了产品能卖更多的钱。如果从结果上看,品牌授权能够实现和自创品牌同样的效果的话,其成本要低廉很多。

 

  中国玩具市场经过几十年的发展,形成了一批广为消费者喜爱的玩具品牌。作为一个品牌授权机构而言,品牌授权商乐见市场上涌现出更多的玩具品牌,而且愿意为之提供品牌建设方面的参考和帮助。一个成熟的授权品牌,不仅不会同玩具企业自主的品牌对立,反而对其管理品牌资产,有相当大的借鉴、启发的作用。一个授权品牌的VI体系和报审流程,能够确保消费者从感官认识上对品牌产生偏好和信任;一个好的风格指南(style guide)中的设计元素(design elements)和产品概念设计(mockup),则是基于产品定位,结合品牌个性和未来流行趋势的具体体现。一个称职的品牌运营商,会高效利用各种传播手段,将品牌信息持续地、精确地、无损耗地投射到目标人群中。玩具产品很难要求像快消品那样的品牌建设投入,因此通过授权合作,从版权方那里近乎无偿地学习具有实操性的品牌管理经验,并借重版权方品牌宣传的溢出效应,惠及自身产品线中的其他产品,将是被授权商自主品牌建设的一大方便法门。

 

  如何评估授权品牌

  我们在这里欣喜地看到,越来越多有进取心的玩具企业能够客观认识到品牌授权的作用,而且开始以一种积极审慎的态度来遴选适合自身需要的品牌。他们不再像之前那样,简单的把卡通形象在时下的知名度看作至高无上的标准。而是把注意力更多地放在了品牌同自身已有产品线的耦合度上。双方意见的充分沟通,对于达成一个双赢的授权合作至关重要。从技术角度来讲,建议有意愿接受授权的玩具企业考虑以下因素:

 

  ① 授权品牌的DNA与你的产品吻合吗?

  ② 授权品牌的故事和文化可以被你的区域所接受吗?

  ③ 授权品牌的MG门槛会影响到你的市场份额和销售吗?

  ④ 怎样的品牌市场推广计划?品牌影响力如何?

  ⑤ 授权品牌的“地位”?是否具有独特性?

  ⑥ 谁将是你的“队友”?

 

  关于品牌的DNA和产品是否吻合的问题,孩之宝前董事会主席Alan Hassenfeld曾披露过一个对话可资参考。Pixar出品的《海底总动员》一度是全球票房最高的动画电影,但是其衍生品销售却并不理想。于是作为当时Pixar股东之一的Steve Jobs便问Hassenfeld:“为什么我们的毛绒玩具总是卖得不好呢?”。Hassenfeld的回答是一个反问:“哪个小姑娘会抱着一条小丑鱼睡觉呢?”这句反问值得所有授权方和被授权方牢记,要充分考虑产品属性和消费者心理,最合适自己的,才是最好的。

 

  对于一个引进的动画品牌而言,理解和欣赏它的故事,是否需要特殊文化背景?它的价值观,是否为中国的家长所接受?举一个简单的例子。马在西方潜移默化地被认为是人类的朋友,而中国人尤其是现在的城市里的孩子,很少见到马,马的情感因素相对淡薄得多。以马为主要元素的《My Little Pony》、《Mia and Me》等品牌风靡欧美。它们如果被引进到中国,是否能获得同样的成功?这将是一个非常有趣的问题。

 

  最后再简要谈论一下被授权商的“队友”,也就是版权方和版权代理方对于被授权商的作用。一个成熟的版权代理方,能够将品牌授予能让这个品牌发挥最大价值的授权申请方,而未必是出价最高的竞争者。他们会认真审视申请方的实力和发展潜力,合理建议其授权品类和分销通路,为其量身打造一个覆盖品牌管理服务、跨媒体推广、营销策划、渠道拓展、法务支援、终端市场信息反馈在内的整合的零售解决方案,帮助被授权商和品牌共同成长。它能够在授权期间内乃至以后的时间里,兑现授权协议签署之初的服务承诺,而不是在获得一笔最低保证金后就对被授权商不管不顾。它能够协调版权方和被授权方的利益,在上下游客户出现利益冲突的时候发挥桥梁纽带作用,化解纷争,促成双方都能接受的妥协结果。品牌授权合作,归根结底是一个“用关系来维系的产业”(relationship business),因此选择商誉良好的版权方和版权代理方,对于被授权商来说,是关乎授权合作成功与否的重中之重。 

 

 

来源:中外玩具网
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