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洞察力,创造力,想象力  

2015-04-15 14:14:47|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要: 一个很深的误解是,营销策划是个新兴行当。其实这行的历史足够悠久,出过不少大佬,诸葛亮算一个,刘伯温算一个,要算旁门左道的也有不少,姚广孝算一个。可为何大家总觉得营销策划是个新鲜行业?这得从中国商业市场 ...

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一个很深的误解是,营销策划是个新兴行当。其实这行的历史足够悠久,出过不少大佬,诸葛亮算一个,刘伯温算一个,要算旁门左道的也有不少,姚广孝算一个。可为何大家总觉得营销策划是个新鲜行业?这得从中国商业市场的三个阶段说起。

第一个阶段是“胆”。在野蛮生长的阶段里,靠的只是勇气,只要比别人快半步,就已成功了大半。

第二个阶段是“识”。来自国外的诸多先进理论进入国内,如果我看过一本牛人写的牛书,你没有,我就完成了理性的学习增长,我就领先了。

以上两个阶段,企业是不需要营销策划公司帮助的。但是当中国市场进入第三个阶段后,一切,又都不一样了。

这第三个阶段,我认为是“洞察力、创造力、想象力”的阶段。在这个时代,知识和经验极大平台化,而市场竞争的残酷性与同质化,让每个企业家都面临空前的挑战,也使一大批企业在不同的产业阶段遇到瓶颈期。于是似乎营销策划业的春天才真正来临,但是过快的增长速度,也让这个行业本身陷入迷茫。

其实这个时候,我们需要的是洞察力,通过深刻的洞察(而非观察)去理解这个市场,再用创造力和想象力,用破坏性的、颠覆性的思维去发掘出新的创造力和想象力,去跳跃性横向地突破这个市场,这才是营销策划公司真正的核心竞争力。

其次,一个更深的误解是,企业家和老板们有时根本不知道营销策划是干什么的,他们又能给企业带来什么价值,以至于圈内出现了各种“销量与策划挂钩”种种不可思议的方式。在此,在下需要严肃说明,以正视听。

一、营销策划机构不是万能的。有太多企业从未找过营销策划机构,也取得了奇迹般的成功。实际上,营销策划机构更像是一个外脑。企业的强项往往在于生产和运营,对于自己的问题和缺陷,有时会出现“不识庐山真面目”的困惑。如果说企业是一只大象的话,那么营销策划公司更像是一只小鸟,虽然体量很小,但飞的稍高些,看得稍远些,运气好的兴许能让企业少走点弯路吧。

二、营销策划与产品销量的关系。从来没有一个营销策划机构可以保证自己的方案能帮企业提升多少销量。企业的销量如何,增长还是减退,是一个多种变量综合下的混合结果,并不是由一个方案决定的,最简单地说,还得看落地执行得如何。

与一家机构合作后,你的销量上涨了50%,可是不是有可能不用他们的建议的话,本来可以上升200%?是不是有可能与另一家机构合作的话,本来可以上升400%?与一家机构合作后,你的销量下降了20%,可是不是有可能本来会下降50%而你不自知?

营销策划提供更多的,是一种思维模式,是一种方法,是一种可能。

三、广义上说,营销策划并不是个可复制的项目。和世界上没有两片相同的雪花是一个道理,即使是单一性的咨询机构,其碰到的每个客户也都是大相径庭的。在不同市场阶段,不同的行业阶段,不同的企业存在着不同的问题。当然我们承认,在营销策划的诸多工作中,其中有一些存在着标准的工作方法,但从广义来说,营销策划还是非量产的、个性化的服务行为。有些营销咨询机构标准化复制项目的行为,是在“草菅人命”。

不仅策划不能复制,理论和方法都不能滥用。有些经典的营销理论,我们承认其经典性和伟大,但同时也要研究其适用范围和合理性,某些营销策划机构死抱一些国外营销理论,画地为牢,随便来什么客户都拿出工具箱中现成的东西往上一套完事,所谓你自千军万马,我自岿然不动是也。这样的方式,也是违背营销策划的内核精神的。

本文刊载于《销售与市场》杂志,转载请注明出处
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