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小众化消费时代已经来临  

2015-05-28 15:10:23|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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小众化消费时代已经来临

 

       当市场从商品经济转向产品经济的时候,消费群体也会发生重大转变,我们不妨站在客户的立场来看问题,与之形成呼应。

  与市场经济发展相呼应的4个消费阶段

  短缺经济意味着处于供不应求阶段。我相信45岁以上的人可能有印象,在20多年以前很多产品非常紧缺,要凭证凭票才能买到。

  商品经济意味着大众化消费阶段。企业通过社会化大生产降低了成本,使得产品达到了物美价廉的境界,使很多产品,尤其是耐用消费品能够进入千家万户, 就像当年福特汽车大批量进入普通家庭一样,一种型号、一种颜色卖遍全美国,靠的是什么?靠的就是规模经济效应。

  产品经济意味着小众化消费阶段。步入中产阶层的消费者不再满足于大路货,他们开始追求有个性、有特色、有品位的产品。到了这个阶段,企业要从服务大众转向服务小众,也就是说过去是“为人民服务”,将来是“为部分人服务”。到了小众化消费阶段,企业与企业之间的竞争就是看谁能够把握小众化市场的独特需求,并根据这种独特的需求来制定企业战略,并开发出相应的产品和服务。

  服务经济和体验经济意味着个性化消费阶段。当小众化消费发展到一定程度的时候,有些人就会提出更特殊的要求,这个时候就从小众化市场逐渐分化为个性化市场。比如说现在我收到的一些杂志封面上印着我的名字,比如说在我们定制的衣服上面绣着自己的名字,很多东西都可以把某些个人的特征加上去,以体现与众不同。

  在这里,我们重点谈论一下大众化消费到小众化消费的转变。除了中产阶层大量涌现之外,推动小众化市场发展的另一个要素就是“80后”。那么“80后”跟以前的消费者有什么明显不同呢?我认为主要有以下几条:

  第一,追求平等意识。不管你是领导还是家长,都要平等相待,以理服人。 既不能居高临下地发号施令,也不能低三下四地乞求。

  第二,渴望成名。这是好事,因为他们有动力努力地去做。很多人说“80后”比较懒,那是因为你没有激发出他们的工作动力。

  第三,希望拥有话语权。他们要坐在驾驶者的位置上,而不是副驾驶位置上,不能任人摆布,什么事情他们要有发言权,你要征求他们的意见,而不是告诉他们要做什么。

  第四,越来越注重品位。现在,很多学生都已经有这样一个特点,非名牌不要,很多产品即使质量不错,但如果没牌子,他们也不要。说明这一代很讲究生活的品位和质量。

  第五,普遍迷恋网络。他们的上网时间远远大于看电视时间,很多电视剧尤其是电视连续剧对他们来说已经没有吸引力了,这些人喜欢按照自己的爱好和需求主动寻找自己想看的节目。

  “80后”的以上特征决定了中国的小众化市场正在孕育之中,很多行业都会陆陆续续地开始出现这种小众化的市场态势。

  中产阶层将成为主流消费群体

  我们说中产阶层是推动小众化市场发展的一股重要力量。如果是十年前谈论小众化市场肯定不合时宜,而今天谈论小众化市场恰恰就合适了。因为中国的中产阶层在过去10年当中有了突飞猛进的发展,这个群体的总量已经达到了欧洲最大的发达国家的水平,消费能力相当可观。而中产阶层的消费心理、消费模式和过去的温饱阶层消费者有着本质的区别。具体说来有以下几点:

  第一,独立思考,理性消费。这意味着他们不会轻易地相信忽悠、宣传或者过度的推销,他们凭着自己的脑子去做判断,而且是理性的判断。他们不再人云亦云,跟风模仿,而是走自己的路,有自己的独到见解,不是看到别人买什么,自己也跟着买什么,而是寻找彰显自己个人品位的产品。那种一窝蜂买LV(路易·威登)的时代即将过去。

  第二,从追求价格到追求价值。这就是中产阶层为什么不买便宜车,不买便宜手表,不买便宜衣服的原因。因为中产阶层最关注的是价值,一个产品值还是不值,它的品质好不好,它的服务好不好,它能给客户带来什么感觉和体验,都会成为衡量一个产品价值的标准,这种完整产品的概念会逐渐深入人心。

  第三,注重品位,注重搭配。也就是人们常说的小资情调,做什么东西都要讲究品位,与环境和谐,一个天天挤公交车的人拿着价值万元的手包,一个穿着价值千元衣服的人却系着爱马仕腰带,一个西装革履的人却穿着廉价的白袜子,一个浑身上下都是名牌的人却在公共场合大声喧哗,这些都是没品位、不懂搭配的具体表现。不是说收入低的人没有资格消费,而是说不管消费什么都要搭配好,上下一致,内外和谐。要知道,品位不是短时间内可以培养起来的,需要修炼,需要培训,需要观察。

  面对中产阶层这个市场,企业做好准备了吗?如何去迎合市场需要?如何把握商机?我们说随着小众化市场的出现,中小企业时代正式开启了。在温饱型和小康型消费者为主的大众化消费阶段,明星企业是大企业,人们很自然地将“大”跟“强”画上等号。而在小众化时代就不同了,成功的企业往往是一些中等规模的企业。因为既然是小众化市场,它的需求量肯定是有限的,规模经济效益在小众化市场会被削弱,而满足不同小众化市场的需求,更多靠的是差异化产品,这就给中等规模的企业创造了机会。所以我们说,小众化市场的出现就是中国中小企业时代的开端。

  当整个社会走向个性化消费的时候,小企业时代就会来临,我相信未来10年、20年,中国市场上会出现很多非常成功的中小企业。它们可能是某个行业的隐形冠军,并不太知名也不一定上市,但是却能凭借独到的差异化产品满足某个特定消费群体的需要,拥有非常稳定、忠诚的目标客户群体。

  不过,大众化市场还会一直存在下去。即使20年以后,中国还会有一半的消费者是温饱型和小康型的消费者。但是中小企业却可以抓住这个机会,针对中产阶层甚至针对富裕阶层去开发产品。遗憾的是,很多人不明白这个逻辑,我们看到的是相反的做法:大企业做的是中高档的,小企业做的是中低档的。这种玩法是不对的,将来一定会倒过来。因为中小企业更应该在某个方面做得比大企业好,否则就没有生存的空间,但这个好不是全面的好,而是在某个方面针对目标客户的需求进行提升和强化,从而在某个非常窄的领域超越那些靠规模经济取胜的大企业。
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