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新产品如何快速打造成品牌?  

2015-06-22 14:53:00|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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新产品,如何快速打造成品牌?是许多创新型企业面临的重大难题。我凭借十多年的品牌策划经验,对新产品塑造成品牌进行了策略性思考,并大胆付诸于实践,赢得了市场的认同。

我认为,新产品往往具有技术优势,令人耳目一新的感觉。但好产品不等于好卖,如果不懂的营销,很难卖出去;如果要想产品好卖,就必须通过策划与宣传,让产品说话;如果想得到更多消费者心智认同,就必须在产品设计时,就要具有品牌意识,使之以后成为品牌,最终形成核心竞争力,实现市场区隔,让企业持续地健康发展。

那么,新产品如何迅速打造成品牌呢?概括来说,我们可以从“起点高、速度快、服务好”三大方面构思及塑造,在此,我如下分别进行简单阐述: 

第一方面 新品牌塑造要“起点高” 

我们应该站在“全球化、品牌哲学”的高度,塑造新品牌。据了解,深圳大疆科技公司,自从成立公司开始,创始人就站在“全球化品牌”定位高度,短短几年时间,把大疆无人机打造成全球第一品牌,它成为了我们学习榜样。正如“思想走多远,就能走多远”的语境一样,高度决定出路。我们可以从如下几方面做起:

1、我们首先对新品牌进行战略规划,必须具有全球化视野,遵从品牌发展规律,运用科学的品牌技术,对品牌长远规划,如品牌定位、发展模式、品牌DNA、品牌形象(VI)等全方位提炼和设计,以品牌高度贯穿每一个环节。

2、我们对产品(含竞品)进行提炼和分析。一般来说,品牌发展分为四个阶段:一是产品阶段;二是感官阶段;三是文化阶段;四是习惯阶段。为此,我们根据不同的品牌建设阶段,制定不同的营销战略和品牌诉求。

而新品牌处于产品阶段,因此,我们必须熟悉产品,并对其提炼和分析,让产品说话,实现口碑传播,比如做好市场调查、消费者痛点需求分析、产品和竞品的SWOT分析、差异性卖点、诉求点、支持点、广告语提炼等等,然后,结合企业实际情况,制定适合的营销战略,这些都是品牌专业人士的必备工作,并且要有全球化战略远光、品牌哲学高度和专业水平。

3、新产品设计和体验,起点也要高,做到“时尚化、个性化、高端化”。据了解,许多新产品,目标消费者大部分是80、90、甚至2000后的人群,他们主要特点:高标准的审美观、喜欢时尚、热衷网络、追求品牌、喜欢体验、具有个性等等。

同时,他们十分注重产品的“功效性、安全性、便利性”,而产品价格不是他们首先考虑的,所以,新产品刚开始设计和互动体验时,必须充分考虑目标消费者时尚化个性需求,起点一定要高,否者,很难赢得目标消费者认同与共鸣,产生购买冲动。

第二方面 新品牌塑造“速度快” 

信息化时代,互联网不断地改变我们生活,以“快”制胜,成为了市场竞争的新常态。而新产品要想迅速建立品牌,就必须全方位包含企业决策层等方面的速度要快,我们主要从如下几个方面着手:

1、通路建设要快。

新品牌打造的关键因素之一,就是营销通路和模式选择。由于各个企业的优势和资源不同,制定营销通路发展模式也不同,比较传统的模式有:直营或者加盟连锁方式、还有比较松散的战略合作方式、直销模式等等;

新的模式有:网络销售模式、OTO网络商业模式、个性化定制模式等等,无论选择哪种模式,营销通路建设必须速度要快,争取短时间内,完成通路或终端体验店建设,争抢市场先机,迅速从深度和广度两个维度,大力推广和发展新品牌。

2、品牌传播要快。

品牌传播之前,我们必须提炼好品牌诉求点、支持点、广告语和相关文案,品牌LOGO、海报、视频等宣传品设计和制作,并且要求简约、美观、有创意,个性化,同时,结合企业资源,做好媒介策划及广告预算等方案。我们充分利用互联网和社区媒体传播速度快的特点,从软、硬两个方面考虑,坚持“节省、快速、有效”的原则,针对目标消费者,全方位、立体式、多层次品牌传播。

比如建立产品互动体验店,实现口碑传播。利用广告宣传,如传统的户外、报纸、电视、公关事件等立体式轰炸。另一方面,比如利用博客、微信、QQ、校园网络、社区媒体、短信、二维码、手机广告等新媒体宣传,实现快速品牌传播,短时间内,打开新品牌知名度。

3、产品更新要快。

随着高科技迅速发展,技术取得比较竞争优势,很容易别人模仿和超越,这是目前市场现实和残酷性。

新品牌只有利用自己技术研发优势,短时间内,不断更新和推出新的更好的产品线,做到推陈出新,以“快”制胜,让市场追随者和模仿者来不及时间反应,无所适从,迅速建立市场壁垒。同时,我们要接地气,深耕终端体验店,根据不同需求,策划多层次、全方位的营销活动,以及销售促进计划等等,主动同目标消费者沟通,提高新品牌认知度和忠诚度。

4、营销执行要快。

好的策划,必须有执行力强的团队,否者,再好的策划和创意,也是废纸一张。新品牌营销执行中,除了建立执行力强的团队之外,还必须市场反应和执行速度也要快。

时机瞬息万变,稍纵即逝。我们知道,小米手机成功的重要原因之一,就是分销执行速度快,从网上预订,到消费者手中,短时间内,迅速布满全国,这就是小米品牌竞争力,它是从手机红海市场中杀出的一条黑马。

而“加多宝”快速更名,并成功建立起“加多宝”品牌,其主要原因之一,就是利用王老吉渠道不完善的弱点,滞后几十天的时间差,迅速抢先终端拦截和分销,最后实现了华丽转身,这两个品牌的成功,就是营销执行力“强和快”的典型案例。我们在新品牌建设中,是否可以借鉴呢? 

第三方面 新品牌塑造“服务好” 

许多新产品,服务是必不可少的重要环节,它的好与坏,对品牌产生重要影响。因此,我们必须万分重视产品服务,尽量提供给客户“优质、体贴、快乐”的最好服务,我们可以从如下几个方面切入:

1、产品体验专业化。

新产品体验宗旨,往往突出“专业、有效、时尚、满意”。体验店的终端形象,做到“标准化、专业化、品牌化”,场景设置更加人性化、生动化,结合消费者习惯,给目标消费者多角度美妙的体验感受。

同时,我们通过体验店注入更多品牌元素,潜移默化地告诉消费者,新产品具有明显功效性,实用、方便、更加安全等知识,并且质优价廉,进一步提升品牌价值。

2、员工培训常态化。

正如说:“员工是企业的重要财富”。企业建立员工培训常态化制度,是提高员工服务素质和认同感的有效手段,培训可以从如下几个方面进行:

一是企业文化培训,增加全体员工文化认同感、责任感和凝聚力。

二是营销知识和技能培训,主要针对营销市场人员的专业培训。

三是市场服务人员的培训,主要针对产品服务的终端人员培训。

除沟通,建立服务标准、服务文化和奖励制度,比如青岛海尔的服务文化和制度,就值得我们学习。

3、消费沟通平台化。

新品牌企业建立网络沟通平台和全国服务热线,实现网络化管理,它不但加强了同目标消费者互动沟通,而且有利于信息收集、反馈及提升服务水平。

“移动互联+智能+”的发展,给了我们更好的工具。从长远来看,新品牌企业最好自己建立大型网络云端平台,顺从“互联网+”应用的发展趋势,采用比如OTO商业发展模式,即“线上线下互动”模式,利用物联网的发展机遇,走国际化道路,迅速发展全球市场,成为国际品牌。

4、服务体现公益化。

品牌发展告诉我们:公益活动是品牌美誉度有效手段。参加和制定多方面公益活动,更能体现消费者对新品牌好感,比如每年不定期举办公益免费服务活动,有利于增加品牌正能量。

另外,我们可以采用“整合营销”的方式,做到“1+1>2”,提升品牌竞争力。比如同社区、医院、学校、政府、公益等部门合作,借助媒体力量,提升品牌美誉度,扩大品牌影响力。

总的来说,新品牌处于品牌建设的产品阶段,由于目标人群素质越来越高,品牌生态链发生了显著变化。因此,我们制定品牌和营销战略必须起点高,市场营销与推广的速度必须要快,我们提供的服务更加好,只要采用这种策略,利用好企业资源,也许这是快速打造新品牌的捷径,让新品牌迅速成长!

来源:三弦集团

 

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