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为你的品牌创造一个故事  

2015-09-15 18:28:35|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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“品牌故事赋予品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活......因为,人们都亲睐真实,真实就是品牌得以成功的秘籍。”——杜纳·E·科耐普

品牌故事就是以品牌为核心,对品牌的创立或发展历史进行故事化讲述,从而将与品牌相关的时代背景,文化内涵,经营理念等信息进行深度展示。

品牌需要故事,就象一个有魅力的人需要传奇经历。当一个适当合理的品牌故事被一而再再而三地传播,无疑会增加消费者对品牌的正面认知,增强品牌的说服力和亲和力。情感是促进品牌传播效果的重要因素,故事正好具备情感的特点。

品牌故事是“讲”出来的。大部分品牌故事都是经过精心的编辑和设计,对曾经发生或流传过的故事重新寻找切入角度,安排更合理的情节,并进行渲染气氛等加工,然后才将它们传播给广大受众,使他们加深对One-link.cn企业及品牌的好感和印象,从而达到良好的品牌传播效果。

一、品牌故事的类型

1、技术或原材料的发明或发现故事;

2、品牌创建者的某段经历的故事;

3、品牌发展过程中所发生的典型故事。

海尔张瑞敏怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事便属于第二种,肯德基销毁当天卖剩的汉堡包,以保证汉堡包每天都是新鲜的故事则属于第三种。

二、如何创作品牌故事

和所有故事一样,品牌故事通常包含了五个要素:角色、情节、情景、冲突、象征。此外,还需要交待“5个W和一个H”,即人物、时间、地点、事件、原因和结果。

要理清以下5个问题:故事具有什么样的背景?在这个背景下有什么冲突或对立?品牌故事主角以什么样的方式解决问题?受益者如何?造成了什么样的社会效应?

在创作品牌故事之前,必须了解你最想让消费者知道什么?这个故事要向消费者表达什么?是技术先进还是原材料特殊?是品牌创建者或领导者的精神和品质?还是企业的某种正面特性?一经确定,就沿着一条主线进行讲述。

创作品牌故事,一要多走动,和品牌创始人、品牌管理者、研究开发人员、销售人员中多聊聊,收集合适的故事的素材;二要学习故事的讲述技巧,围绕主题,娓娓道来。

品牌故事创作之好后,就要对之进行传播。对品牌故事的传播需要一些技巧,尽可能淡化广告的味道,如此才能更好的让受众接受。

【玉兰油品牌的故事】

1940年,一位名叫歌顿夭夫的化学家希望为在二战中被烧伤的飞行英雄们发明一种润肤品,来滋润他们因汗腺和皮脂腺被大量破坏而变得极度干燥粗糙的皮肤。经过多年潜心研究,并且妻子也为他试过无数次配方之后,他终于研制出一种能迅速渗透肌肤深层又持久锁住营养与水分,与肌肤完美结合的润肤品。而他的妻子也在这个研究过程中变得越来越年轻美丽。后来,这种润肤品迅速受到广大女性的喜爱。歌顿夭夫为它取了一个美好的名字:”Oil of Olay”,这就是今天的玉兰油Olay。

作者:李锦魁

来源:品牌中国网

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