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品牌价值提升:品牌与消费者关系建立与维系  

2015-09-04 20:42:24|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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从心理学角度讲品牌就是活在消费者头脑中的识别符号即在人们头脑中留下的深刻的品牌形象。形象地说,品牌如人,能打动消费者的品牌,一定是有情感、有文化(价值)、有魅力的品牌。品牌要赢得消费者的认同和认可,一定要打到他们心灵的深处,引发深刻共鸣。简言之,品牌与消费者关系的建立与维系。

 

如何塑造出拥有个性鲜明的品牌,从而产生品牌价值,这方面品牌经营者有什么样的价值观导向,就能让品牌散发出什么样的个性气息,品牌经营者具有什么样的经营思维就能让品牌展现出什么样的张力。

 

在对品牌的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标识。说到品牌管理往往高高在上,单方面地创立名牌,而忽略消费者在其中的地位与作用。在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而忘记了消费者的意义。

 

现代品牌理论则特别重视和强调,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系维系之中。品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来利益。如果没有品牌,一个人即便购买一瓶饮料也相当麻烦:阅读所有的标签说明?花多少时间选择?买了以后会后悔吗?有了品牌,这个选择就变得十分简单:我一杯“七喜”,或给我来一罐可口可乐。因为品牌帮助顾客处理产品信息,降低购物风险,使购买决策更容易,也更满意。在消费者心目中,品牌不仅代表着产品的品质,还可以是一种象征,一种偶像,一种社会地位,或一位关怀自己的朋友,因而品牌成为人们直接的消费对象。企业创建名牌,必须重视消费者,强化二者之间的关系。

 

成功的品牌总是牢牢地把握住消费者,引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买,再促使他们攀上忠诚的阶梯,并对品牌完全支持。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销From EMKT.com.cn成本,持续购买,还可以为企业塑造良好口碑,介绍更多顾客。建立与强化品牌与消费者关系,培养忠诚顾客,已成为提高品牌价值的关键所在。

 

首先,从经营理念上强化品牌与消费者关系。

品牌与消费者的关系,是一个从无到有、从疏远到亲密的过程。随着时间推移,消费者经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段,最后成为品牌的忠诚顾客。但是,对某一特定品牌而言,并非所有的消费者都会走完全部过程而攀上忠诚的阶梯。使顾客持续购买的关键在于对品牌感到高度满意。这种满意度使消费者对品牌产生感情,从而密切了二者的关系。

 

强化品牌与消费者的关系,就是要树立“顾客满意”(CS: Customer Satisfaction)的经营理念,重视真正的顾客价值,才会有品牌价值。如美国的通电电器和惠而普公司,都提出了“使顾客100%满意”的目标,丰田公司则指出:“消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意。”一些企业在创名牌的活动中,往往忽略了这一点,他们进行大投入、大产出、大宣传、大营销,不断地掀起“广告大战”、“品牌大战”,却没有真正追求消费者的满意。世界上许多跨国公司曾经陷入“价格战”中,如今他们又调整战略,回归至为顾客满意服务,并从困境中走出来。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯?安瑞所说:“如果你确实做到了以顾客为中心,为顾客提供他们所需要的服务,那么,其他的一切便不在话下。”

 

其次,从营销策略上强化品牌与消费者关系。

在一个市场动荡、消费者多变的社会环境中,品牌与消费者关系的维系变得越来越困难,那种企图单靠广告的“狂轰乱炸”来获得消费者的短期行为已显然行不通。企业必须以长远的眼光来看待品牌与消费者的关系,使二者充分沟通。

强化品牌与消费者的关系,必须了解消费者的需求及其变化,在建立顾客资料库的基础上,进行个别化营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产,试着向任何接触到顾客的人,搜集有关顾客的各种资料,最后,运用这些详细的资料,瞄准特定的顾客群,使个别消费者完全而持续地满意。如全球最大的药厂 Merch公司买下美国最大的药剂邮购公司——Medco Containment Services,Inc.成交价高达60亿美元,这是因为Medco拥有3300万人的处方药剂的使用资料,运用这些资料,Merch可以使品牌销售个别化或针对特定消费者需求,在最适当的时间与最适当的对象建立起联系。美国航空公司的旅行者数据库,内存80万人的资料,公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动,极力改进服务,与之建立良好关系,使他们成为公司的稳定客户。

 

最后,从营销行动上强化品牌与消费者关系。

要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,使顾客满意的经营哲学指导下,将个人化营销与整合沟通策略应用于营销实践。AAU即消费者对品牌的知名( Awareness)、态度(Attitude)及使用状况(Usage)。它们是预测品牌份额变化的敏感指标,其中任何一个因素的变动都应当引起企业的注意。要保持对消费者的AAU追踪,随时发现品牌与消费者关系中出现的问题,以便及时予以解决。要建立顾客的信息反馈系统,不断搜集了解消费者需求和偏好的变化,以及对品牌的意见,以便为消费者提供个性化的服务。如日本花王公司的花王生活科学研究所,就是关注消费者,使花王品牌与消费者沟通的典范。它的主要任务:(l)提供顾客洁净丰富的生活情报与知识;(2)将消费者的声音反馈在产品制造上;(3)从事消费者行为与生活科学的研究。为此,他们花费15亿日元开发了回声系统(ECHO)。这样,花王一年可累计倾听7万件消费者心声,彻底了解顾客的疑问抱怨建议等,同时,ECHO系统每天处理250件消费者咨询,提供最迅速正确的商品与生活信息给顾客,使其得到最大的满意。今天随着互联网和移动互联网的发展,为品牌与消费者沟通提供了更为便利的沟通方式。互联网络不仅可以展示商品,发布企业信息,还可以连接资料库,提供有关的信息查询并与顾客进行一对一的沟通。

 

品牌与消费者的关系是长期累积的结果,并非一日之功。许多世界知名的品牌都有相当长的历史。消费者对品牌的深刻印象,必须经过长期一致的营销活动,要赢得消费者对品牌的信任和满意,提升品牌价值必须作长期的努力。

 

来源:品牌中国网

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