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产能过剩背景下 比厂房、资本更重要的是什么?  

2015-10-13 17:18:39|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国和全球经济面临的最大挑战是同质化竞争引起的产能过剩。新常态下,企业要想获得成功,必须重视一个比厂房、土地、资本更为重要的生产要素——心智资源——品牌。企业的产品、服务如果不能在目标客群的心智中占领一个位置,就难以实现从生产、加工到销售、再生产、再销售的正向循环。如此,则企业就很难成功,占据再多土地、厂房、资金、员工等生产要素,给再好的政策、优惠、扶持,都没有意义。现实生活中,许多企业、老板频频陷入缺资金境地,除了一些的确是遭遇暂时性瓶颈之外,相当一部分是缺乏在目标客群的心智资源。如此,企业就失去或降低造血功能,输再多血液亦无济于事。

传统模式尚未搞清楚时,互联网+来了。伴随而来的是信息爆棚乃至爆炸。产品的极大丰富乃至过剩,与信息的极大丰富乃至泛滥,二者相互叠加,让好的企业愈好,让坏的企业愈坏。如何破局?以品牌建设为核心,以产品或服务的品类创新为基石,基于消费者心智能接受的定位进行规划经营,就是定位战略即新一代战略。

很多企业出问题,往往不是因为管理的失败。恰恰相反是由于管理和运营的成功,最终居然得到完全相反的结果,令人费解。管理的巨大成功导致了同质化竞争日趋严重。任何一个需求,都有成千上万的供应者,顾客头脑中根本容纳不了这么多的产品与服务。尤其在互联网、移动互联网时代。

全球一体化时代,一个产品、一个商业模式一旦露面,即有N个跟进者与模仿者。惨烈竞争后,最终只会剩下一家最多两家胜出,其余的资源投入都打了水漂。原因是市场需求是有限的,顾客大脑中容纳不下如此多的供应者。 所以,企业决定投资如何,首先要做的工作就是:检视有无在顾客头脑里发现一个定位机会,或权衡是否有能力和实力去顾客心智去创建一个定位。假如没有针对竞争确立优势位置,那么,这个投资行为是应该终止的。

从投资的视角来看,企业应去消费者大脑中的认知,而不是去颠覆或改变。顾客第一、是上帝,几乎每个企业家都如此说,但真正做到的不多。商战不是产品之战,而是消费者大脑的认知之战,是心智资源的争夺之战。商业成功关键在于在顾客心智中针对竞争创建一个优势位置——定位。因此,每个企业要由外而内地规划与配置资源,以消费者心智中的认知为核心。因为现在商战地点不是工厂,也不是市场,终极竞争战场在消费者大脑——心智里。 而在顾客心智中,只有数一数二的品牌才能存活。但互联网出现之后,很可能只有第一,没有第二,第二会活的非常惨,第三就更不用说。目前,几乎每个产业中都有许多企业的投资是低效、没有未来和出路的。所以我们看到很多企业固定资产、员工很多,但陷入困局。也有很多企业,资产很少、员工不多,甚至暂时还未盈利,但获得N多投资、估值还很高。原因何在?主要因素是看其是否占领了目标客群的心智资源

新常态下,要有新思维,要有新定位。否则,即便成功如马云者,在没有占据心智资源的情况下,盲目定位也有失败的案例。他收购雅虎中国的时候,宣称花三年搞定百度,做老大。马云足够聪明,也不缺钱,更不缺管理。然而,顾客的心智资源,再强大的力量,违背之则只有自食其果。N个三年过去了,雅虎中国的搜索仍看不到成功的任何迹象。

 

简言之,如果一个企业,不能推出其产品或服务品牌,如果不能在顾客头脑里占有心智资源,就不会成功。投再多的钱、搞再好的管理、圈再大的地,也无济于事。变革之路在于定位。任何企业,只要注重定位,通过品类定位、品牌定位,围绕营销和品牌竞争的真正核心“品类”来建设品牌,就可最大限度地避免失误、走向成功。通过品类聚焦—定位聚焦—配称聚焦等系统性工具,协助企业聚焦最有潜力的发展品类、建立针对性的具有竞争力的品牌定位、并围绕品类和定位完善企业内部运营配称体系,从而建立系统竞争力。

 

知易行难。具体应如何去做呢?意即企业家常说的“落地”。

 

首先,要通过专业的机构和专才去调研、评估并掌握品类分化趋势。借此了解顾客心智中的品类认知和品类未来可能的分化趋势。其次,要确定聚焦的品类,以此界定最具发展潜力的品类机会,避免投资偏差与失误。第三,要周全规划品牌布局,以品类为核心根据竞争态势进行品牌整体布局规划。第四,清晰品牌定位,根据竞争力量和心智认知,建立最佳的直接针对竞争的品牌定位,以获得最有利的心智资源和认知优势。接下来是完善运营配称,以品类和品牌定位为核心完善企业运营配称,确保产品研发、渠道规划、营销推广、顾客关系管理等聚焦战略核心、产生协同效应。对外整合传播营销角度,要尽快重构传播模式,改变传统的广告投放模式,构建以“公关第一、广告第二”为主要策略的传播推广路径,通过靠口碑传播、让顾客参与、以企业内部员工为原点向外扩散的新传播模式。与此同时,设计恰当的推进节奏,结合行业竞争态势,预估顾客认知变化,先立后破、单点发力、带动全局,规划整体战略的推进节奏。如此,则可在顾客心智这片新大陆中,去获取新动力,成为商战中的王者。

作者:刘渐飞

来源:湖北品牌网

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