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品牌营销?先弄清消费者的心智特征再说  

2015-10-20 22:27:51|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、读什么定位?读哪本定位?

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作为营销人,肯定有人向你推荐过《定位》,无论是不是读了,你应该知道,他实际上向你推荐的是市场营销当中举足轻重的一套观念。定位的灵魂人物是艾·里斯和杰克·特劳特,仅是写书一项,俩人或联手、或分著,就出版了多达20余本,称之为定位系列;在国内大部分由机械工业出版社出版,还有湛庐文化的这本《新定位》。

 

那么这么多选择,我们要如何下手呢?

《定位》和《商战》肯定是其中绕不开的两本。其开宗明义、论述宏大,案例丰富又引人入胜,在整个系列中,论经典性其它作品难出其右。

但是这两本书,加起来有近600页,对很多女性读者来说的确比较沉重,况且像《商战》一书,大量援引19世纪普鲁士战争哲学家卡尔·冯·克劳塞维茨的战争思想作为基础,来对自己的观念进行论述,是非常男性化的视角,想必也让很多女性读者望而却步。

对至今迟迟不能下决心去读定位的女性读者,宇见推荐可从该系列的两本“薄书”入手:分别是《22条商规》和《特劳特营销十要》,一方面是这两本书都非常轻薄,又用了一种条分缕析、逻辑明快的方法,为我们将定位中的一些核心观念,总结“翻译”成了若干条具体指引。

另一方面是这两本书言简意赅,可读性强,尤其《特劳特营销十要》,以一囧态百出的新晋CEO,遇到一个蛰伏在电脑里的“精灵”为故事,以典型工作场景为舞台幕布,借“精灵”之口,讲述了定位观念中的十项“要义”,其趣味性也强。

 

二、定位与其它营销流派的根本差异是什么?

如何用最快最简单的方式,来对定位的思想进行把握?定位与其它营销流派最显著的差别又是什么?

刚才我们提到,像《22条商规》,就属于“条分缕析”式地为我们总结了这套思想的精要。

 

我们尝试来读几条:

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比如《22条商规》中提出的“领先定律”,也是22条商规中的第一条,就指出:“成为第一总是胜过最好,在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

这一条,反映了定位理论的最显著的一个思想,就是要早做!做什么?不是产品,而是进入用户的心智!产品或早或晚,但只要你有办法率先进入用户心智,就有可能成功。

 

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又如《22条商规》中提出的“专有定律”说:“当你的竞争对手已经在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个,必将徒劳无功。”

这一条反映出定位的另一核心思想,是要定位出不同,是要成为消费者心智中的“唯一”,相同的定位、因模仿去定位,在相同市场,毫无胜算。

如果缺乏一个有“唯一性”的定位,这事儿干脆就不要再做了。

 

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还有这一条,叫做“认知定律”,更厉害了,话说的非常狠!说什么?更好的产品是不存在的,用户认为你好,认为你坏,那就是真正的好坏,好坏只在人心,不在别处;这一条反映了定位理论的第三个核心思想,叫做——“认知即事实”,脱离认知谈产品,本末倒置!这也催生了定位理论的根本作业方式,一切跟定位有关的工作,其本质都是围绕着用户的心智,和认知来工作的。

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借此,我们可以搞明白,定位理论与过去的营销思想,以及其它的营销流派最本质、最显著的区别是:其它的思想是聚焦于产品上,而定位则完全放弃了对产品的关注,而直接聚焦到消费者心智;其它营销流派多是唯“物”的,而定位则是彻底唯“心”的。

营销的所有工作,所有努力,都围绕着争夺这颗心,影响这颗心,因此可以说定位是构建出了一个前无古人的,横跨了营销学、心理学和消费者行为学的独特研究体系。

 

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宇见认为这张图片能够很好地帮助我们概括出定位理论的核心脉络:实际上就是围绕用户的大脑来构建自己营销的操作。

 

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为什么说上边那张图片很好地概括了定位的核心思想呢?

因为它的确能够简单清晰地向我们传递出一系列定位想传递的重要信息,包括:

1、营销的工作是围绕消费者心智(脑海)展开的,营销的战场在那儿。

2、消费者心智,就像这个大脑空间一样,是有限的,它会天然地抵触、排除掉很多复杂信息。

3、在这个空间内,有一系列的心智“格子”,这里可以放下不同的类,可以不断细分,却很难在一个类下放下太多品牌。

4、心智喜欢专家与领导品牌,因为他们害怕选错、做错;同时,他们对自己认定的“事实”,态度又非常顽固。

 

三、对以心智为中心的营销操作的分述

接下来我们来聊聊,要应对这样4个典型特征下的消费者心智,定位理论给出了哪些解决方案:

1、疲于应付的大脑想要“简单”

定位理论认为:顾客的大脑是一个疲于应付的大脑,每天面对大量信息的狂轰滥炸,对消费者来说,信息过载是一个普遍而真实的困扰。

基于此,定位特别强调品牌需要有简单有力的品牌名和视觉锤。

先聊一下视觉锤。

视觉锤是定位的一个重要分支,其提出者是艾·里斯的女儿劳拉·里斯,这是针对用户每时每刻都在“疲于应付”的头脑,品牌通过“视觉简化”的方式可以很有效的去建立认知的一种方法;简单说就是——你需要一个非常独特的视觉元素作为“锤子”,再匹配一句简短有力的Slogan作为语言“钉子”。将“你是谁、做什么”敲打进用户内心。

 

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一个寓意希望和改变的视觉画面,和“Change!we can believe in.”的语言“钉子”组合。奥巴马竞选时期的视觉锤设计,是这方面的一个成功典范。

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据宇见观察,互联网企业普遍不重视视觉锤,拥有视觉锤的品牌很少。并不是说你有一个logo,一个可爱的卡通形象,你就有了视觉锤,除非它能够准确地反映出你的定位,并通过与语言钉子的合力产生出实际威力。

比如我们看到,百度贴吧是一个有视觉锤的品牌,他们的视觉锤由分别被称为“呆萌贱怪坏”的“熊孩子组合”组成。这个视觉锤很有利地反映了贴吧的几个核心定位:其一年轻,所以用这种很呆萌的形象;其二贴吧是一个跟用户谈感情的地方,这是一个有社群容纳感的地方,大家会在这里非常频繁地互动,所以是5个,而不是单独一个“熊孩子”。

所有这些视觉元素加起来,再配合“上贴吧、找组织”的语言钉子。就非常方便用户在很短的时间内,能够有效地理解你,这就是好的视觉锤的价值。

 

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如此说下来,有没有不好的视觉锤呢?

用“语言逻辑”的方式构建视觉锤是不太好的做法。

比如我们看到“正官庄”这个设计中包括了太多的概念。要体现“高端”,要体现品类——“人参”,要体现“老字号”,要体现年份,还要体现东方的元素,运用了“太极”等等,这就是在用一套语言逻辑的方式来制作视觉锤。这样制作下来,你会发现用户需要很多的时间去消化和理解,这就违背了视觉锤的本质:一图胜千言,能够针对疲于应对的大脑快速建立认知。

 

2、憎恨混乱的大脑要求聚焦

定位理论强调,用户的大脑非常憎恨混乱。

由于我们的大脑是根据“类别”来收集信息的,所以以此为基础,你最好能够成为一个独特的品类。

定位非常强调聚焦,因为你要去克服“讨厌混乱的大脑”,所以你需要在别的地方比别人更加专注,因为更加专注可以带来更好的品牌识别度和可见性,更加聚焦有助于你开创出一个对用户而言代表了不同的新品类。

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大家知道的一个著名故事是:乔布斯重回苹果之后对产品和业务线做了一个极大的聚焦变革。基本上把所有业务划分为一横一纵,就是对普通用户和专业用户的桌面电脑和便携式电脑,这么简单。

大量的调研显示,用户从来没有因为缺乏选择而忽视品牌,恰恰相反,大量企业却总觉得需要给用户更多选择,所以创造了很多的产品和产品名。实际上这完全没办法让你在一个混乱的环境当中,保持一个清晰的形象。

定位的第二本著作《商战》也提出:如果你没有办法跟大公司竞争,那么你最好在局部的领域保持兵力上的优势。这就是聚焦。

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理解这些也就不难理解,定位为什么在中国一直比较推崇阿里巴巴的做法:每个功能价值不一样的业务线有单独的品牌名——B2B业务的阿里巴巴,C2C业务的淘宝,以及B2C业务的天猫。这样方便和消费者的心智建立一对一的对应关系。也能够让每一个品牌保持高度的聚焦。

3、缺乏安全感的大脑依赖专家、领导者

很多女性在购物之后都有这种表态,说哎呀我是不是买错了?这个东西是不是不够好?多少会显出一些不自信。定位理论指出,因为我们的心智特征就是“缺乏安全感”,就是喜欢寻求他人的指正。当我们不知道这件事情对不对的时候,其他人有没有类似的举动是我们判断自己行为是否正确的标准。

基于此定位认为,我们需要成为专家品牌和领导者品牌,因为消费者的决策对此有很大的依赖性。这样的形象,可以给消费者带来更多“安全感”。

 

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大家前阵看“中国好声音”,想必对加多宝广告还记忆犹新。实际上加多宝所强调的就是2个核心元素,一个是我是最正宗的,第二个是领先。

销量遥遥领先的金罐凉茶。

为什么要改金罐,因为金色象征第一,得冠军都是金牌,所以从每一个侧面去强调它是这个品类里面的NO.1,从每一个侧面去强化这一点,所以加多宝的案例是基于对缺乏安全感的大脑的一种应对策略。

4、顽固的大脑强调认知的一致性

用户的大脑非常的顽固,一旦建立了对某一件事情的认知,通常是非常难改变的。具体到营销上,这要求我们不要跟消费者头脑中即有的认知、理解抗争,要学会顺势而为。

 

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基于用户顽固的大脑,不要试图去证明你比用户认为的品牌做的更好。

比如过去有个经典案例就是可口可乐尝试推出“新可乐”,用了大量的测试、实验、证据想要证明新可乐的口味比传统可乐更好,但是消费者完全不买账。这其实就是消费者对某一产品建立认知之后就很难改变的现实。

因此与其去尝试改变消费者的认知,不如去创造真正的不同点,从定位的角度看,在市场营销中,“更好”的产品对消费者是无法被证明,也没有吸引力的,除非这个产品真正“不同”,因此永远是“不同”而非“更好”才是营销人应该、必须、也唯一可以去深入思考的方向。

 

来源:微信公众号宇见

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