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打造品牌第一印象——品牌符号设计  

2015-10-08 20:17:49|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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打造品牌第一印象——品牌符号设计


文章关键词: 品牌形象   品牌标识   品牌符号设计  
     如今,消费者每天都要接触数以百计的品牌,在令人眼花缭乱的品牌大潮中,要形成与其它品牌的外在差异,让消费者一眼辨认出我们的品牌,达到最佳沟通效果,乃至提升品牌价值,对品牌识别符号的设计,不能不花点心思。

  品牌符号是品牌持久不变的要素和表现。在企业的品牌传播与建设中,品牌符号发挥着重要作用,它能帮助消费者建立品牌意识、产生品牌认知和品牌联想,还能帮助消费者区分产品并将品牌内涵和外在的设计风格联系起来。

 企业应根据品牌策略来创造品牌符号,构建品牌的形象与个性。品牌符号包括六个元素:品牌标志、品牌名称、字体、标准色、代言人及品牌音乐。

  1 品牌标志

  品牌标志是品牌的视觉象征,对于品牌的意义非同一般。它作为一种特定的符号,实际上已经成为品牌文化、个性以及联想的综合与浓缩,可谓小中见大,微中见著。品牌的标志如果能够深刻反映品牌的精神,并与消费者的心理重合,产生共鸣,则能为品牌起到积极的推动作用,在长时间的传播后,只要出现品牌的标志,就会让人联想到品牌本身,甚至见到类似的符号也是如此;如果不能引起消费者的心理认同甚至产生抵触,则会成为品牌发展道路上拌脚石。

  好的品牌标志应该简洁、独特、具有强烈的视觉冲击力及可识别性。而且要准确表达品牌特征,让人们感知到这个品牌是干什么的,能带给他们什么利益。比如食品行业的特征是干净、美味,品牌的标志就要很好地体现这些特征,才能给人以正确的联想。

  (1)品牌标志设计的几个要素

  图形

  不同的图形会产生不同的品牌联想,例如圆形通常与和谐、温柔、女性联系在一起;方形通常和强大、坚强、冲突、男性联系起来。此外水平式的商标设计通常比较讨好,尤其长高比例2.25:1最为理想,因为人类眼睛是横的。

  对称

  能够产生平衡,它是我们评价一个物体视觉吸引力的主要因素。对称会带来秩序、消除紧张,而不对称使人产生焦虑和紧张。奔驰商标就是用对称的法则设计的。

  比例

  合乎比例的形象、物体,往往具有某种美感。

  尺寸

  尺寸大的形状通常被认为强有力、尺寸小的则显得纤细和虚弱。许多企业通过尺寸大小来表现其品牌力度、活力、效果。

  (2)品牌标志设计注意事项

  片面追求好看,中看不中用。

  设计不能只是追求好看。须知成功的设计背后,是品牌策略与思路,如果只是为了美而美,设计出来的标志很容易与品牌脱节,成为放之四海而皆准的“万金油”。

  缩放变形

  有些标志设计出来之后,印在名片上非常完美,但是如果放大到路牌、巨幅广告中,却完全失去了原来的精神与灵气;有一些标志则正好相反,将标志缩小后,与原来的感觉相距甚远。所以在实际操作中,要特别注意这种放大与缩小所产生的差距。

  视觉失衡

  有时一个标志,会因为某些因素的影响,使其在人们眼里形成错觉。例如一根水平线,受到它上方斜线的影响,可能看起来就会显得有点歪斜,要改变这种错觉,就要将线条斜向相反的方向,使之看起来平衡。

  2 品牌名称

  就像每个人都有一个名字一样,品牌也需要取一个好名字。在某种意义上,对消费者来说,品牌就是一个名称。所以品牌名起的好不好,对品牌的发展极为重要。

  (1)品牌命名原则

  符合产品个性特点

  品牌名称应该符合产品特性,告诉潜在消费者产品的定位,如五粮液是酒,高露洁是牙膏,商务通曾几乎成为掌上电脑的代名词。

  简短、易记

  太长的品牌名,极容易让消费者产生混淆,也不利于传播。

  上口、易传播

  品牌命名如果不好念、拗口,消费者就很难记住。反之,悦耳、朗朗上口的名字,则很容易被记住。

  不要模仿

  目前市场是不仅产品山寨成风,名称也克隆成风。诸如“飘丝”、“美得”、“雷碧”、“肯得鸡”之类的名称随处可见。这种品牌名的产品,估计消费者一看就会将其打入假冒伪劣的黑名单。

  为品牌延伸作准备

  企业为品牌命名时还要考虑到一点,如果企业将来做大了,想向外延伸,这个名字是否还能适用。

  全球性的视野

  品牌命名应考虑到国际性,摆脱区域性色彩,而不能守着企业立足的根据地来定制品牌名,否则只会画地为牢。

  让人有正面联想

  品牌名要给人一种正面的联想,这可以提升消费者对品牌的好感,并促进他们达成购买。如“金利来”就给人很好的联想。

  合法

  合法是指能够在法律上得到保护,这是品牌命名的首要前提,有效的品牌名称应该符合相关法规,是可以注册的。

  (2)品牌命名方式

  以姓氏人名命名,如福特汽车、百威啤酒。

  以地名命名,如青岛啤酒、长城电脑。

  以物名命名,如牡丹电视、熊猫香烟。

  以产品功效命名,如飘柔洗发水。

  以产品特性命名,如奔驰汽车。

  以情感命名,如美的电器、金利来领带。

  以数字命名,如555香烟、999药业。

  以译名命名,Youngor(雅戈尔)、KELON(科龙)。

  自创名词命名,如SONY索尼。

  3 字体

  字体是重要的视觉元素。虽然没有名称那么重要,但也不能忽视其价值。字体能将某种情感附加到文字或字母上,从而体现品牌的个性和气质,例如高而窄的字体显得优雅,大而圆的字体显得亲切,手写字体能表达出以人为本的价值观,大写字母能体现权威性和进取心,小写字母则会予人勇敢、朴素的印象。字体的设计,应当符合以下原则:

  (1)字体设计要让消费者看得懂

  如果消费者看不懂,品牌符号在消费者眼里就没有任何意义。所以字体的设计一定要让人容易看得明白,而且要容易辩认,要一眼就能认出来,不能留给消费者去猜,否则不利于传播。

  (2)字体要符合品牌个性

  粗体字有男性气质,细体字有女性秀气。在字体设计时应根据不同的品牌调性设计不同字体,用字体要体现出品牌个性,与同类品牌形成区别。

  (3)字体要体现产品特征

  如食品品牌字体多是明快流畅的字体,以表现食品带给人的美味与快乐;化妆品品牌字体一般纤细秀丽,以体现女性的秀美;高科技品牌字体往往锐利、庄重,以体现其技术与实力。

  (4)字体夸张要得体

  夸张的设计,更能吸引眼球,也更能形成差异。但要注意夸张应该适度,过度的夸张与花俏,非但不能吸引消费者注意,反而让人看不明白。

  4 品牌标准色

  要进行整合品牌传播,企业必须规范品牌视觉识别系统,采用统一的标准色。颜色是凸显品牌的一种方法,也是品牌形象的重点之一。如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色都已成为公司品牌资产重要因素。

  颜色也是产品系列化策略的重要部分,如美日集团“花世界”沐浴露的包装、造型一致,而通过颜色变化来进行产品系列化区分。颜色还可以标示产品,使本公司与竞争对手区分开来。

  企业也可以通过颜色进行不同的产品定位。不同的色彩会有不同的含义,给人不同的联想,适用于不同的产品。不同的产品包装、品牌识别用不同颜色,可以给人不同的定位感觉。如红、橙、黄给人精力充沛的感觉;绿、蓝、紫看上去更宁静、内向;黑色显得神秘;金色显得豪华;银色则给人明亮和优雅的感觉。

  企业在选择品牌标准色的时候,应该选择跟品牌产品属性相吻合的颜色。此外,选择跟对手完全相反的颜色,也是一个不错方法。可乐是红褐色的液体,所以对可乐品牌来说,最合理的当然是红色。因此可口可乐用了红色,而且一用就是上百年。百事可乐呢,便用上与红色相对的蓝色,通过坚持不懈的品牌传播,百事可乐的蓝色也一样很令消费者接受。

  一般来说,品牌符号中最好只用一到两个颜色,长时间使用同一种颜色,会让品牌深深烙印在消费者的心里。

  5 代言人

  品牌传播分为语言传播和非语言传播。在非语言传播中,选择合适的代言人是一个有效的方法,可以帮助企业快速建立知名度。代言人的选择通常有两种方法:

  一、找名人代言。名人往往有相当大的粉丝团和知名度,企业可以借助名人的光环,将其延伸到自己的品牌和产品上。就像壹串通策划的沙漠绿洲漆,这个品牌原来很多人是不知道的,但它的产品品质非常好,是环保漆中的冠军漆。在这种情况下,我们找了中国女排来做它的代言人,将中国女排的冠军光环延伸沙漠绿洲漆这个品牌上,并用体育营销的方式带动沙漠绿洲漆的销售。

  二、创造卡通形象代言人。请明星代言往往需要上百万、上千万的费用,并非每个企业都能承受得起,而且某种程度上会使品牌对明星产生依赖。因此很多企业会选择以卡通形象的方式为品牌量身创造一个代言人,例如新日电动车的“动力小子”,美的空调的“北极熊”威力洗衣机的“威力侠”。 卡通代言人可以根据品牌的定位和调性进行塑造,把品牌的价值提炼出来,加强人们对品牌的记忆度,对于品牌的传播是非常有利的。

  (1)明星代言的作用

  提升品牌知名度

  用明星作为品牌代言人,显然会吸引消费者对品牌的关注,将明星身上的光环嫁移到品牌上,从而快速建立品牌的知名度。

  提升品牌形象

  在经销商看来,企业既然能请得起明星代言,那一定是有实力,也就对企业更具有信心,从而愿意给予企业更多的渠道支持;同样的,在一般消费者看来,选用明星作为代言人,说明了企业实力有保障,产品品质也就有保障。

  (2)代言人使用原则

  代言人形象最大化使用

  企业请名人作代言人,花费是很大的。因此在使用名人形象时,从广告、包装、终端、新闻公关事件营销等都要最大化使用,如果在传播过程中有时用有时不用,那就是对资源的最大浪费。

  不要让品牌成为明星的陪衬

  在设计广告的时候,应该明确广告的真正主角是品牌和产品,而非代言人。不要让消费者只注意代言人,却记不住产品和品牌的信息。

  代言人与品牌要有关联

  要考虑明星与品牌及产品之间的关联性,选用的明星一定要符合品牌的特性。百事可乐定位于年轻人的可乐,因此它人一直都是选用当下最受年轻人欢迎的明星作代言人。

  分清代言人的双重角色

  一是明星作为公众人物的社会角色,二是他所扮演的剧中人物角色。消费者往往会把这两种角色混淆,企业在选择明星作为代言人时,应考虑用哪个角色来做广告。

  (3)代言人选择的考虑因素

  代言人是否有影响力?

  费用企业是否能承受得起代言费用?

  代言人是否适合品牌策略,适合广告创意的要求和演出?

  代言人对目标消费者的影响面有多大?

  明星广告是有阶段性的,这个因素也需要考虑。

  代言人不能有负面行为。

  代言人与品牌和产品相关性一定要强。

  6 品牌音乐

  声音和音乐也是品牌传播符号的重要内容之一。“It is sony ”、 “娃—哈—哈”等广告背景声音,大家已经耳熟能详,其传播力堪称有声商标。

  在广告、终端展示及其它各种市场推广活动中,背景音乐能够增强消费者对品牌的识别与联想,把品牌深深刻在消费者大脑里,并对消费者产生一种强大的感情及行为暗示。

  此外,声音也可以使视觉表现更生动,加深人们对事物的印象和感受。如美的冰箱电视广告片中,蔬菜抖动的画面在清脆的声响衬托下,就很好地表现了蔬菜的新鲜质感。

作者:李锦魁
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