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设计师|只懂设计不懂市场的"危机时代"  

2016-01-08 16:48:24|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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核心提示:服装设计师是指对服装线条、色彩、色调、质感、光线、空间等,进行艺术表达和结构造型的人。

 

  服装设计师是指对服装线条、色彩、色调、质感、光线、空间等,进行艺术表达和结构造型的人。 要想成为一名服装设计师不是一件容易的事,不仅需要有一定的天赋,而且更需要懂得学习方法并为之付出辛勤的努力,才能学有所成。

 

  服装买手(Fashion Buyer),这个职位一直出现在奢侈品牌以及服饰品牌中,服装买手负责一个品牌不同季节的货品采买、货品质量把控、货品销售途径、销售数据的把控以及库存量的平衡。服装买手也是时尚买手,目前被媒体以及各行业热推的时尚职业,在国外,服装买手很多都是时尚博主,他们分享穿衣经验以及超越了流行发布趋势的时尚眼光。

 

  服装设计师工作内容:

  ① 负责管理某品牌产品的设计方向;

  ② 确定初步设计定型;

  ③ 以专业需求、功能性和时尚元素为设计实现基础,确保设计满足公司产品市场定位;

  ④ 按规定时间完成产品系列设计图稿;

  ⑤ 跟进初版制作完成。

 

  服装设计师与买手店的博弈

  买手店借助设计师品牌阐述自己的着装观念,设计师品牌借助买手店实现小成本运营,不同的运作模式被相同的服装风格绑定,中国服装的原创之路将会走得更远。

  提及中国本土买手店必然会联想到中国本土设计师,作为同样处于新生期的两种截然不同的商业模式,他们俨然成为了相互扶持、共同成长的好兄弟。

 

 

  一波三折品牌路

  曾有人将中国本土设计师品牌的发展分为三个阶段:

  第一阶段是20世纪90年代末至21世纪初,例外、素然等实力派中国设计师品牌在百货店开专柜创立品牌。当时外资百货店刚开始大量进入中国,第一批设计师品牌正是在外资百货店门槛还不是很高时,进入了该系统,随之通过加盟代理,在全国各地迅速铺开店铺。

  第二阶段是2005年起独立设计师品牌在长乐路开设自营专卖店,后来随着商圈名气的逐渐扩大店面租金水涨船高,设计师品牌不得不搬离这个有望成为“上海里原宿”的潮流之地,这凸显出了时至今日依旧困扰他们的资金问题。

  第三阶段是2008年至今,淘宝时装品牌以及买手实体店的兴起,但这也是一个缓慢的过程。

  当独立设计师举办作品发布后,顾客看好一件服装要与设计师谈价格,设计师往往会开出令人咋舌的天价,让顾客望而生畏,此种情形时有发生。“我也不想如此要价,原料和加工的成本很高,如果低价售卖我只有亏本了。”一位设计师如是说。

  “在欧洲,时尚行业的整体运作已相当成熟,独立设计师想要成名,其典型道路不外乎这样的流程:参加时装大赛、以奖金开工作室、等待时机成熟寻找赞助人支持走秀、被时装周中无处不在的资深买手相中,最终把作品放进名号响当当的百货公司售卖。”买手江柠分析说,“相比之下,中国本土设计师商业化之路要坎坷得多:市场需要的是规模效益,而非小作坊生产,买手业态刚刚发展,国内的时装发布尚未实现设计和市场的良好对接,虽然提倡原创设计,但大环境依然制约着设计师的发展。”

 

 

  买手店为设计师铺路

  此外,设计师品牌对环境要求较高,但又无法承担商场的扣点以及各种要求,自营开店或网购是两种可以绕开百货店的渠道,不过前者成本大、事情多,后者市场不成熟,都不是独立设计师品牌选择的主流。

  “买手一直是设计师们稀缺的资源,与买手的交流不仅有机会促进品牌规模的扩展,同时也能得到消费者最直观的反馈信息,验证设计方向,为将来的发展指明道路。”

  设计师品牌要发展,其产业链上的各个环节缺一不可。过往几年媒体的大力宣传,使设计师们赚来了名声,唯独产业助力难觅踪影。不过这一现象正在改变。

 

  服装设计师与买手哪个更重要

  设计师与买手的关系是当今服装业面临的一个新问题,买手作为一个细分的新生行业,与设计师的关系将如何转化?

  买手应以什么模式配合企业运作?

  是以设计师为主买手为辅?或以买手为主设计师为辅?

  还是买手取代设计师?

  由于设计师职业由来已久,其作用众所周知,所以本文主要是通过分析买手来比较与设计师的重要性,阐述买手在产品开发上比单纯设计师制更加适应服装零售体系的客观需求。

 

  究竟什么是“开发”?

  高薪聘请一位首席设计师带领几个设计师,每季画上几百张款式图,打版、出样就是“开发”了吗?有经验的设计师能够相对准确地把握市场定位,降低开发设计的风险。但试问有几个设计师能够像做品牌商品计划一样经过系统地分析客观地规划经营新产品的开发?

  这就导致产品开发与销售脱节,与市场脱节,往往设计变成大批量的产品,进入市场后才能被动地接受市场的挑选,这种做法的弊端直接造成的连锁反应就是一库存问题。很多企业由于找不到问题的真正根源,就将注意力转向了产品和终端陈列,可是这只能解决的是局部问题,治标不治本。

 

 

  设计和陈列做得再好,没有科学系统的管理,畅销款补不上货,滞销款一大堆,照样面临的是销售效率低、库存积压的老问题。

  现在的设计师是给一盘货定个方向,符合这个框架的就拿来组货,在没有经过任何分析研究的情况下,就将接力棒传给了加盟商,但加盟商并不懂得进销环节中真正需要的合理预测和计划,仅凭感觉和经验把货订回去卖,低效率订货和大量库存积压问题就自然而然地浮出了水面。

  由于操作流程中缺少必要环节,导致问题在最终的销售环节里暴露出来,这就像无形中为自己埋藏了一枚随时可能引发库存积压的定时炸弹!这个环节正是买手的工作,因此买手可从根本上解决以上问题。

 

  那么何谓买手?买手能干什么?

  “买手”一词源于英文“Fashion Buyer”,即时尚采购员。买手就是将市场上的资源进行有效的整合,组成适合自己品牌目标消费群的产品。

 

 

  买手最关键的地方就是把前期一些过程缩短了,比如产品开发、设计、打版、打样等。显然省却了前期过程的买手只接触店铺和厂家这两个终端,对于减少库存来说是非常有利的。买手还通过一系列对历史销售的进、销、存数据进行分析,店铺库存基数和周转率分析,既定的营业额指标、进货量和预算计划、品类分配计划、预期毛利率计划、上货数量和进度计划等,通过这一系列前期准备工作,买手以科学的方法制定买货计划,根据实际销售的需求量和消化量决定进货(生产)数量和品种,根据市场能够接受的零售价控制进货价格(采购加工成本),根据店铺货品流通的速度决定存货量和上货的频率等。恰到好处的计划可以有效地提高整体运营效率,买手以这样一套合理的、可执行的、从宏观至微观的规划作为买货的指导,从而降低销售风险,减少降价处理的概率,在买货的初期阶段就把那个潜藏的不合理配货导致库存积压的定时炸弹拆除,而不是等定时炸弹在销售的最后环节爆炸了才去做清理工作。

 

 

  买手的做法实际上是通过一个有效的环节来指导订货,将梳理好的货品传递到店铺销售,店铺销售的数据再反馈给买手用于指导下次订货,从而实现一个良性循环的买手工作流程。除了以商品管理的方法理智地控制采购外,买手在订货时还要兼顾各地市场的差异性、流行趋势的把握、货品之间的协调搭配等。

  买手通过以上这些科学方法进行订货,只做到了规避库存风险的第一步。

  货品上市后,买手还要通过密切地跟踪销售数据和积极的商品调配运作,来随时减少产生无效库存的可能性,当然这需要建立在完善的信息系统之上。

  例如:在新货上市的前两周时间里,畅销款会很快在销售数据上反映出来,买手随时观察数据,发现畅销款时首先考虑要补货,及补货时间能否赶上销售时机。因为款式在某一地区畅销很可能在其它地区也畅销,如果要货速度慢了,总公司那里可能很快因脱销而补不到货,所以买手要能够快速做出反应。

  当补不到货时:买手可将货品集中在几个店铺里合并号型,增加销售概率。

  当出现滞销款时:买手需要与销售和陈列人员紧密配合,如鼓励销售人员加强对滞销品的销售力度,建议陈列人员调换滞销品陈列位置,或通过店与店之间的货品调换,促进滞销品的消化。因为由于位置和客流的不同,在某一家店的滞销品有可能会成为另一家店的平销品。买手可以通过货品在店铺之间的重新分配,增加销售概率。在这个环节里买手的职责是尽可能地在与其它部门配合下保证畅销品不断货、滞销品不压货。

  “我们的货物不是陈列在店里,就是在运往各地的途中。”这句话正是对买手这一职业在整个运营流程中所起作用的最佳诠释。

  当然并不是所有企业都需要买手,对于一些正装品牌而言,由于西服在款式上可发挥的余地不大,所以还是以设计师为主。

 

  买手更适合时尚类的休闲品牌

  例如:“美特斯·邦威”、“唐狮”这些品牌就比较适合于买手。因为买手懂设计,更精于市场,知道更多的服装细节。这些企业已没有必要花巨资聘用只懂设计而不懂市场的设计师。

  对于服装企业或加盟商来讲,有针对性地为区域内自营店或加盟店量身定制商品计划的需求将变得越来越迫切,精细化管理水平的高低将成为下一批品牌优胜劣汰的分水岭。加盟商的管理水平已不能再停留在进一批货,管理几个店员在店内卖货这么简单。

 

来源:高级服装技术交流圈

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