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艺术市场走向“品牌”道路  

2016-12-02 12:48:29|  分类: 艺术与设计(%) |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘要:品牌是消费者识别产品的捷径,让产品在消费者心中占据独特位置。它不仅只限于时尚圈,也同样适用于艺术市场。在过去,买家购画认的是艺术家和画廊的品牌,而如今这个品牌效应正在升级,从单一的销售层面转向了更多元更具营销力、权威性的第三方机构、平台。 艺术家 说到艺术家个人品牌,全球的强势艺术家早就开始打造独特…

推荐关键字 艺术市场

  品牌是消费者识别产品的捷径,让产品在消费者心中占据独特位置。它不仅只限于时尚圈,也同样适用于艺术市场。在过去,买家购画认的是艺术家和画廊的品牌,而如今这个品牌效应正在升级,从单一的销售层面转向了更多元更具营销力、权威性的第三方机构、平台。

  艺术家

  说到艺术家个人品牌,全球的强势艺术家早就开始打造独特清晰的品牌标识。因为艺术品本身视觉形象极强,由批评家赋予的文字标签更便于阐述作品特色,尤其便于在历史和文化中追根溯源,王广义的“大批判”被栗宪庭称为“政治波普”,张晓刚的“大家庭”被黄专称为“后波普”,方力钧的泼皮光头被栗宪庭称为“玩世现实主义”,刘小东因近距离写实被尹吉男看作“新生代”画家的代表。这些寓意深刻的标识,不仅帮助他们立足国内画坛,也成为他们名扬海外的金字招牌。

  中国当代艺术最先成名获利的一批艺术家,正是抓住了品牌这个概念,在西方对于中国转型期间发生了什么变化最为好奇和疑惑时,给出了简单易懂的图释。中国逐步与国际接轨后,传达出越来越开放和友好的信息时,这些图解式的艺术就不那么受重视了,而像蔡国强徐冰、黄永砯、谷文达等艺术家依然受到西方欢迎,他们擅长用自己品牌组成的艺术语言表达中国传统文化中更深层次的内涵。

  

▲ 谷文达《联合国-中国纪念碑·天坛》

  艺术家个人品牌虽与普通商品品牌有相似之处,但又并不相同。普通商业品牌旗下销售的是批量生产的同质化商品,满足大众同质化生活需求。艺术家的工作并不是停留在简单商品生产层面上,而是在创造性打造个性文化服务,每一件作品具有独一无二不可复制之特性。除此之外,艺术家个人品牌还有一种最大的特别处:通常,如果一种普通商品品牌运行失败的话,其投资人还可东山再起重建一个新的品牌投入市场。而艺术家个人品牌却将伴随终生,得费一生的心血去打造完善,每一步的行动,都会影响到整个后续艺术生命轨迹。

  徐震就是一个把艺术品牌拿捏的很好的艺术家,他被认为是中国最具商业气息的艺术家之一。2009年徐震创办“没顶公司”,开创之初便是以集团作业的方式来运作的个艺术工厂。2013年,没顶推出“徐震”艺术品牌。“产品”艺术化,艺术“商品化”。如今像这样艺术家打造自己的公司或私人机构已经不为少见,最大的目的就是为了打造自己的艺术品牌。

  画廊

  除了艺术家,画廊的品牌标识也十分重要。像高古轩、佩斯等国际顶尖画廊的名字已经让大家如雷贯耳,被他们代理的艺术家就是价值的保证。

  艺术市场不像别的市场,有着价格的不确信性且风险较大,藏家们在买画时必然会挑选信誉强,知名度大的画廊,那么这时品牌的效应就出来了。如果一个画廊能卖出更多的画,那么愿意被代理的艺术家自然越多,再在众多艺术家中挑选优质有潜力的发展股,自然就形成了良性循环。因此,画廊增加品牌效应最有效的途径就是——销售。

  

▲ 高古轩纽约画廊

  那么顶级画廊是如何营造品牌性的销售模式的呢?全球第一大画廊高古轩的成功在很大程度上归功于对市场行情的准确研判,因此,他们往往能够在合适的时间点上同那些即将步入“市场行情爆发期”的艺术家合作,这是成功的最重要基础。接着就是娴熟的商业技巧。例如通过策划具有焦点效应的展览汇聚人气,通过人为制造稀缺性创造需求,通过在拍卖市场上托价以巩固藏家信心,等等。在此之后,就是品牌优势的积累了,由于高古轩长期以来的不断成功,使得高古轩本身就成为一个“金字招牌”,从而能够更好地强化高古轩画廊在艺术品市场上的“伯乐”形象。在这种情况下,人们有理由相信,被高古轩选中的艺术家,或许就已经成功了一半。

  另外,画廊在帮助艺术家建立起知名品牌、特别是国际品牌后,总是希望他们不断重复既有风格。当品牌具有较高的知名度和美誉度后,会在消费者心中树立极高的威望,艺术品消费者购买的不仅是作品本身,更是一种收藏的热血。正如大多数患者感到止痛药越贵疗效越好一样,艺术家的品牌越著名,买家所获得的满足感就会越强。

  

▲ 拉里·高古轩、杰夫·昆斯和阿比·罗森


 私人美术馆

  相较艺术家和画廊,私人美术馆是近年才开始在国内风行。近日,LARRY'S LIST公布了2016年度藏家奖,其中“年度私人美术馆展”获奖的是龙美术馆的《她们:国际女性艺术特展》。这意味国内的私人美术馆已开始进入国际视野,而要如何打造成如古根海姆和MoMA一般的具有国际影响力的品牌性艺术机构,特展将会是其实一个关键。

  

▲ 龙美术馆《她们:国际女性艺术特展》

  从今年展览的情况上来看,众多美术馆都推出了足够分量的特展。如龙美术馆从年初的埃利亚松中国首展,到下半年以个人收藏展示为主的全球百名女性艺术大展和10月底开幕的“敏行与迪哲——宋元书画私藏特展”;同在西岸的余德耀美术馆在为期4个多月的贾科梅蒂大展落幕后,陆续推出了两大波普为题的展览——“Overpop-波普之上”和“安迪?沃霍尔:影子”;上海 K11美术馆今年连续举办了数场与国外知名艺术机构合作或是直接引进的巡回展,如:陈天灼的《三十三天》、张鼎的《龙争虎斗II》、关小的《弹性睡眠》,以及“HACK SPACE”(骇客空间)上海站。

  以上三大私人美术馆的展览计划和出发点看似不尽相同,但实质都是通过直接外聘国际知名策展人、与机构或是基金会合作的方式制造声势、打造品牌,把炙手可热的当代当代艺术圈的“弄潮儿”带进中国,K11 则在将中国艺术家推向国际的过程中,更为积极。

  

▲ 龙美术馆;余德耀美术馆;K11 美术馆

  市场化运作的私人美术馆的展览吸引了尽可能多观众的注意力,一方面建立了美术馆的名声,另一方面也为下一轮的展览计划争取到更多的预算。除了“大牌”,展览本身的参与度也是吸引观众的关键。上海明当代美术馆另辟蹊径,是上海唯一一家聚焦表演艺术的美术馆,创立近两年的美术馆至今推出的几大展览有“实验剧场三十年”、“明和电机:超常识机械”、“杨·罗威斯:无声无名”、“为什么表演”。馆长邱志杰表示,相较于剧场中不能说话的观众,美术馆中的观众是具有反思能力的,因此在这个空间中的表演更具社会互动和参与性。地处美术馆不那么集中的地块,上海明当代美术馆只能依靠自身营造的品牌特色去吸引参观者的到来。

  艺博会

  在过去,艺博会大都为地区性的画廊集结,以成立时间最久的上海艺博会为代表。不过虽然成立时间长,但是品质上却难以够到“品牌”的高度,无论是服务还是参展商。

  所以转型是势必的,在这之中“巴塞尔”是最成功的代表。如今被视为国际上首屈一指的艺博会,最初也是从地区性质的艺术展会开始发展,目前已在瑞士、香港、迈阿密多地实现布局。从1970年到现在的36年时间里,巴塞尔艺博会完成了多个转型,从简单的销售模式,到加入专区,举办研讨会,与博物馆等艺术机构合作开设联动活动,成功让一个地区性艺博会转型为国际公认的品牌性艺博会。

  

▲ 2014瑞士巴塞尔入口处

  在这基础上,国内也开始纷纷效仿,走品牌路线,艺术北京、艺术深圳、ART TAIPEI,以及近年才成立,但品质、口碑都足以吸引国际顶尖画廊入驻的ART021和西岸艺博会。

  在这里重点提一下ART021和西岸艺博会,这两家只举办了三、四届的艺博会新秀,是如何做到在那么短的时间里将一个品牌提升到一定高度的。首先,两家艺博会都吸纳了成功艺博会的长处,展区划分,联动活动都做的很好;其次,两家艺博会背后都有强大的团队支撑,并且“上海”这个举办地又是目前国际聚焦和艺术市场发展的重点。不过最主要的有别其他艺博会的品牌竞争力,可归结为“定位走向明确”。为什么这么说?ART021和西岸艺博会今年展出时间撞期,其实在前几年举办时间也很接近,但是好多家顶尖画廊会选择两家都参加。同一时间、同一举办城市,这样做有什么意义呢?如果是经常关注《艺术市场通讯》的读者会在之前的文章中找到答案,那就是画廊方认为两家艺博会的定位不同,吸引到的顾客群体也会不同,所以愿意多出一份租金去了解更全面的市场需求。那么我们就来说下两家艺博会都有什么不同的定位呢?这个其实也在之前的文章里有提过,不知大家有没有注意到。ART021创始人背景主要是时尚、奢侈品行业,又是一群年轻人,所以展会的定位为时尚、年轻,并且注重品质和服务。观察参展商带来的作品你会发现,都是一些视觉感较强的作品,主要以金银、亮色系为主,除此之外,你还能看到拍卖行、奢侈品的展位,而买家的身影中不乏明星、设计师、模特等。再说西岸艺博会,定位就偏向于学术、市场,所呈现的作品都是目前市场上最活跃和前沿的艺术家之作。并且参展画廊少而精,更节约买家的时间。西岸艺博会针对的买家大都以投资保值为目的的,例如资本大佬、艺术机构、专业藏家。

  

▲ ART021;西岸艺博会

  结语

  所以,艺术品牌化势必是未来的大趋势。无论是艺术家个人、画廊,还是私人美术馆、艺博会。当艺术品被宣告要加入奢侈品的大家庭时,如何打造具有属于自己特色的标志,就成了下一轮市场取胜的关键。简而言之,建立一个好的品牌,能让自己的影响力更快地传播,并能得到消费者的长期认可。


来源: 艺术市场通讯

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