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品牌非常道:品类命名的八字诀!  

2016-02-26 22:39:00|  分类: 品牌与市场(A) |  标签: |举报 |字号 订阅

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阿尔.里斯先生在《品牌的起源》一书中指出,强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类!

 

新品类!

开创者面临的首个重大决策就是为新品类命名,品类名对新品类的成长至关重要,甚至可以左右新品类的命运。

提出“品牌起名四要”后,对品类命名的技术性思考便在脑海中挥之不去,直到总结出自觉不会见光死的新品类命名八字诀——有根、简短、直白、好感,才在黑马营导师班首次公开讲授。本文则作了进一步展开,作为猴年开工礼包送给关注“品牌非常道”系列的朋友们。

 

一、有根

好的新品类名应当反映新品类的起源——“根”。根的作用是调动关联认知以唤起顾客需求,而对接顾客需求的是品类及抽象品类,因此新品类名应以现有品类或抽象品类为根,从而顺应品类分化规律。比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车,其中的“手机”和“橙汁”便是品类,而“车”则是抽象品类;当然,根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念,比如电脑、机器人,其中的“脑”和“人”并非品类但能很好地反映新品类价值。

新品类常有几条根可选,这时要选最强壮的一条。根的强弱即原有品类或抽象品类的强弱,根强就意味着可供新品类汲取的顾客更多。例如,一种用苹果汁发酵生产的酸甜饮料,现有企业多将之命名为“苹果醋”,即选择“醋”作为根。显然,可选的更强大的根是“苹果汁”,将新品类命名为“发酵苹果汁”将唤起更强的顾客需求,因为“发酵苹果汁”处在“果汁”这个强势抽象品类中,而“苹果醋”则处在并不经常被当作饮料的抽象品类“醋”中,需要额外教育顾客醋可当饮料喝。

苹果公司推出“牛顿”PDA时,就未能给新品类起一个合格的品类名,因为PDA(Personal Digital Assistant,个人数字助理)没有根,即使有也是与顾客熟悉的需求关联非常弱的“助理”,遭遇败绩便不足为奇了。其实“牛顿”有两条强根可选:“电脑”或“手机”,如果将新品类命名为 “掌上电脑”或“智能手机”,局面或将大为不同。当然,苹果公司并没有让机会溜走,而是用IPad平板电脑和IPhone智能手机缔造了有史以来最大市值上市公司。

某知名短租品牌创始团队曾专程赴深圳就其品牌战略下问于东哥,本人便直言不讳虽然行内人士明白“短租”是啥,但其实这是个极其糟糕的品类名。对旅行者来说,满足“住”需求的强势品类是“酒店”,而“短租”及其对立面“长租”反映出来的“租房”对旅行者而言是弱势品类。因此,新品类最有力的根是“酒店”而非“租房”,结合新品类的核心差异化和另外几条口诀,新品类应当命名为“民居酒店”。企业从谏如流,但执行中发现“民居酒店”被某企业注册为商标了(将通用名注册为品牌名,没有品牌反应难成品牌,却毫不利己的妨碍了品类发展),于是我建议做好打官司的准备并以“民宅酒店”备用。

 

二、简短

在信息超载的时代,传播负荷越小越好,因此品类命名应惜字如金。由于品类名常用于构词,一字之长便可导致天壤之别。例如,“计算机”比“电脑”更严谨正式,所以早期“计算机”用得更多,但随着计算机的普及以及不断参与构造新词,“电脑”便压倒性胜出了,品味一下“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”分别被叫做“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”的不适感就知道了。又比如“西红柿”和“番茄”,单独说时人们可能说“西红柿”,而组词时则更可能说“番茄炒鸡蛋”“番茄蛋花汤”。

对于过长的品类名,顾客会自动将其简化。比如“超级市场”变成了“超市”,“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”;即使对于不会说英语的国人甚至老太太,“全球定位系统”也敌不过“GPS”、“计算机断层扫描”敌不过“CT”。这种能躺不坐能坐不站的传播减负现象不仅体现在品类名上,也体现在“中纪委”“计生办”“住建部”“中消协”“爱委会”等名词中,有些简化已成奇葩。

“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面的,字数越少就越短;而“简”则涉及理解和听说读写的难易。品类名应尽量用常用、通用词汇,这与品牌名追求独特性以产生品牌反应恰好相反。对于字数相同的两个可选名字,其它条件相同时,要用浅显的,不用生僻的;要用说着顺口的,不用拗口的;要用听音知名的,不用音同难辨的;要用字划简少的,不用字划繁复的(由于手写机会越来越少,这一点重要性有所降低)。其实,“番茄”未能对“西红柿”产生压倒性优势,就是因为“西红柿”虽然多一个字,但单说“番茄”时口形变化更大因而更费劲。

 

三、直白

品类名应当直指品类特性或形象化,不宜迂回曲折或玩文字游戏。有家做纳米银抗菌袜的企业咨询我对其定位的意见,我问抗菌袜的主要益处是什么,答曰“防臭”,我就问为什么不直接叫“防臭袜”,不然有些顾客还以为是防病保健的;并建议结合纳米银的持久抗菌防臭性能,用“XX防臭袜,出差七天只需一双”作为品牌诉求,以差旅人群为源点人群,选择能有效接触差旅人群的传播媒介和源点渠道进行品牌传播和产品销售。

另一个不够直白的品类名例子是“平衡车”。费解,有什么车是不平衡的吗?叫“平衡车”纯属偶然,只因某太孙在国外骑平衡车被国内媒体报道时首译为“平衡车”。当时国内最大的便携式平衡车企业乐行天下把该品类命名为“体感车”,但百度指数显示“平衡车”逐渐占了上风,也就不再叫“体感车”了。“体感车”也不够直白,与“平衡车”的费解程度不相伯仲。东哥在天图品牌训练营为乐行建议的一个比较形象化的品类名是“立行车”,但为时已晚。

因为找不到合适的新品类名,开创新品类的新品牌常常不和品类名关联,这是新品牌常见的战略错误,不仅传播上事倍功半,而且面临着后来者攫取品类果实的危机。平衡车品类开创品牌Segway就不为新品类命名,结果在英语媒体报道中只好以小写的segways作为品类名以指称同类产品。如果新品类价值足够大因而有极大公关价值时,问题或许还不大;但有些品类开创者并无此幸运,如果还不能采用最有效的策略,则失败率将成倍增加。

 

四、好感

逻辑上均成立的候选品类名,应当选择顾客感觉更好、更有价值感的叫法。比如“人造黄油”“人造奶油”,就远不如“大豆黄油”“植物奶油”。又比如用玉米淀粉生产的“转化糖”,就不如叫做“玉米糖”。都不违反事实,但顾客心智反应完全不同,现有叫法实际上制约了其品类发展。当然,这些企业不懂顾客心智对消费者来说是一件幸事。但另外一些企业不懂心智,对消费者来说就不是幸事了。比如节能环保的“混合动力车”,多数顾客对“混合”两个字缺乏好感;如果叫做“双动力车”或“双引擎车”就会大大增加顾客好感,促进销售。巧合的是,丰田公司在新的宣传中已经开始用“双擎车”这个叫法了。

上文中“民居酒店”和“民宅酒店”均可让顾客自然联想到以民间私房改造为酒店这一品类核心特点,但“民居”更容易让顾客联想到民俗文化,因而比“民宅”更有价值感,因此建议企业宁愿去提出商标异议冒点官司风险也要优先使用“民居酒店”这一品类名。

几年前国家药食局出台规定南方金银花只能叫“山银花”而“金银花”名字专用于山东忍冬花,引起无数利益相关方口诛笔伐。无它,名字里面有黄金,从“金银花”改为“山银花”,如同“发财树”改叫学名“瓜栗”,“金钱树”改叫学名“雪铁芋”,顾客需求岂止腰斩。

中土原产的猕猴桃在19世纪末20世纪初被引种到欧美、新西兰等异域,品种得到不断改良,但让其成长为世界著名的水果之王身价倍增留洋归来横扫中土的关键的一跃,就是新西兰人将其名字从“中国醋栗(Chinese gooseberry)”改成了“奇异果(kiwi fruit)”,让顾客从没胃口到必须尝,从而风靡世界,竟让世人以为奇异果原产新西兰。近年四川红心猕猴桃以更佳口味逐寸收复失地,但在品类命名上却不甚高明,只能祝红心猕猴桃猴年好运了。

 

作者:冯卫东

来源:品途商业评论

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