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【】IP授权—玩转IP的第三维空间  

2018-04-20 00:34:17|  分类: 产权与保护(1) |  标签: |举报 |字号 订阅

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近两年,不只是泛娱乐行业,几乎人人都在讲IP。Intellectual Property这个原本意指智力成果所有权的单词,如今俨然成为文化产业最热捧的标签。品牌与客户争先恐后与头部IP产生千丝万缕的联系,IP商业价值也在不断被发酵与再创造。2017年夏天,这个利益点随着《中国有嘻哈》的火爆被迅速点燃。据统计,《中国有嘻哈》IP增值业务合作客户包括抖音、麦当劳等近20家品牌,成功打造现象级IP授权合作案例。IP授权业务实现了从IP到品牌、从曝光到销量、从营销到产品的跨界效应,将IP的商业价值与文化价值再推向高点,可谓是IP价值下一个核心利益点。

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01

国内授权市场快速升温

IP授权市场虽然在我国还处于初步发展时期,但在全球范围内早已不是一桩新的“生意”。据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,北美地区是全球最大的授权商品及服务供应区,占全球IP市场的65%。第二名是日本,第三名是欧洲。中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。但从增长速度来看,亚洲地区增速最为显著

好莱坞产业授权衍生业务收入占比70%,国内影视行业授权市场收入占比仅2.5%,可见IP授权业务在国内有着巨大的商业潜力近两年,影视剧IP授权热度升温,热门IP遭到疯抢。比如《幻城》、《三生三世十里桃花》等剧目均有多个授权品牌。一众优质漫画形象也受到授权市场的关注,从原创漫画中走出来的憨态可掬的喵星人形象“吾皇”,近两年在授权领域迅速走红,合作的品牌授权已超过100家。

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云南白药&冯唐洗漱包

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吾皇&膜法世家

2017年火遍朋友圈的IP“故宫”堪称第一“网红”,由一贯高冷而神秘的形象变得有趣、卖萌、富有创造力。通过各种周边创意产品,借助移动互联网与娱乐营销,故宫已经迅速吸引了新一代的年轻粉丝,其文创产品1年卖出10个亿,同时与众多品牌如腾讯、饿了么等授权合作。

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02

为什么要做IP授权?

如果将规模化的曝光阶段作为品牌与IP合作的第一维空间,将更加深度垂直的内容深植、定制作为第二维空间,那么如何将IP与产品进行直接关联,最大程度吸引流量和转化销量,促成品牌、产品、营销、销售四位一体的闭环,最直接的玩法就是IP授权,即第三维空间。从今年IP授权市场的火速发展印证了中国市场面临消费升级与急切的需求。

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从企业与产品角度,人口红利过后,企业从最初的人群之争转向份额之争。产品急切需要从中国制造的大众化走向差异化。这一点也集中体现在品牌的媒介策略上:由最初依靠品牌曝光争取消费增量,到提升产品的情感附加值来抢占销售份额。品牌与IP的合作由第一维、第二维空间逐渐衍生至第三维空间。品牌通过IP授权,能够借助IP杠杆促成“定制创意+产品销量+热点营销”的巨大成效。

从消费者的角度,随着消费能力的提升,中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求,所购买的产品不仅仅能符合自身的实际生活需求,更能彰显个性、情感、价值观。

相对于强调商品功能属性百分百纯天然的汇源果汁,味全果汁通过热剧台词瓶、刻度瓶等一系列定制包装吸引大批年轻人群的关注。“知道”已经不足以产生购买,真正“喜欢”一个品牌、与其产生情感共鸣才是硬道理——品质消费已经成为中国消费品市场未来最大的机遇。根据消费者购买授权产品的动机调查,我们可以看到45.03%是由于喜欢这个IP而购买该产品,远远超过了其他需求动机。

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03

玩转IP的第三维空间

IP与品牌合作的基本模式有商品授权和联合营销两大类。除此以外,品牌与IP之间可以碰撞出非常多样的创意玩法。

1、产品深度定制,凸显产品差异化

IP能够赋予品牌差异性,最大程度吸引流量。IP与产品进行定制设计与开发,开发联名款产品(定制礼盒/元素上瓶上罐)和IP定制产品。将IP价值实实在在落地,将IP流量直接转化成产品销量。

最为多见的是品牌与IP出联名款,将IP的授权元素与产品包装进行创意设计。比如优衣库和漫威的联名款T恤、《三生三世十里桃花》与味全桃汁打造的定制包装等。不止是元素上瓶上罐,还开发出了一系列创新玩法,比如剧中人物Q版形象、热剧台词瓶等,都具有很大的创意空间。

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《三生三世十里桃花》&味全桃汁

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小黄人&炫迈口香糖

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《幻城》&水微萌

除了IP与产品包装的结合,品牌还可以深度挖掘IP与自身的契合点,根据剧情、内容和元素开发一系列的创新定制产品。比如麦当劳与《中国有嘻哈》开发的“嘻哈小食盒”;泸州老窖与《三生三世十里桃花》的 “桃花醉”,上市两周线上线下全部售罄,而剧中夜华的爱子糯米团子(阿离)也被百草味开发成了同名点心。

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2、捆绑IP娱乐营销,病毒传播带来可观流量

不止是产品授权,品牌捆绑IP搭载娱乐营销、衍生品合作、效果类营销、线下主题展等方式也可带来可观流量。

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PEACE BIRD Women x PEPSI百事合作系列

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“百雀羚×王珮瑜”跨界定制款京剧面膜

不少品牌看中了与大热IP进行授权合作能带来1+1>2的实际效能,比如青岛啤酒非常乐衷与大热IP建立授权合作,通过大胆创新和年轻化的理念唤起年轻目标粉丝群体的关注。2016年青岛啤酒与电影《魔兽》开展授权合作,迎合粉丝的情怀营销推出经典1903“魔兽”电影纪念版包装,罐体上选取部落和联盟的两个人物,打出了部落和联盟粉丝PK的旗号, 激发粉丝的PK意识在天猫上比拼预售订单。2017年青啤合作《深夜食堂》影视IP,联合定制的“深夜罐”受到了消费者的热烈追捧。并邀请意见领袖联合推出个人定制装——“故事罐”,并在微博上进行热推。同时开启微博活动“征集最代表中国深夜的100味故事,定制属于你的深夜食堂故事罐”,引发热议。

通过与IP进行合作,品牌能够直接达成定制产品落地,以定制产品为切入点受到IP热度加持,通过线上线下打通营销闭环,将产品实体与营销推广双双与IP进行融合与绑定,直接将IP的商业价值产品化、销量化。从文化价值层面,能够借助IP拉近和消费者的情感距离,提高产品再生力与品牌的创造力。对于中国产品市场,IP授权业务意义优势明显,可以说IP授权市场的发展是大势所趋

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