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向勇:新时代创意者经济与文化IP授权模式  

2018-04-20 00:36:41|  分类: 产权与保护(1) |  标签: |举报 |字号 订阅

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著名的日本文化经济学者驮田井正先生提出,个人、企业、政府和国家有两个力量,一个力量是创造物质财富的能力,叫经济力;一个是运用最少的物质财富消耗来创造最大的幸福感的能力,叫文化力。在新时代培养、培育新的经济业态,是挖掘在非物质基础之上这些生产动能,也就是培育文化力。

那么文化力包括什么?它推动我们以什么样的方式转型?我认为改变过去在新时期也就是1978到2017年我们整个经济社会发展的主要动能,是从计划经济向市场经济转型,是从农业经济向工业经济转型。十八大以来我们开始出现新的双转型,我叫做“从物质经济向符号经济转型,从时间经济向场景经济转型”。

第一个是从物质经济向符号经济转型。也就是经济增长的动能从物质要素转向非物质要素,经济增长的主要生产要素变成了包括以技术发明形成的专利、互联网所积淀的大数据,以及通过文化创新形成的IP,这里面包括了版权、专利、商标,它们形成新的生产动能、新的生产要素。

第二个转型是从时间经济向场景经济转型。随着互联网、物联网发展技术的普及,整个经济社会发展出现场景化。场景是什么?在我看来是人和人之间基于互联网线上线下一种新的连接方式,一种新的社会样态,包括三个特征:第一个要有共享价值观作为基础,第二要有多元的故事性,第三个要有体验性。无论是符号经济或者是场景经济,背后都是一种文化新经济业态,都是一种创意经济,它都需要这几个要素做支撑,其中第一需要有IP。

开发文化IP、文化资源的三个层次

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IP从法律意义上是知识产权,但是从文化产业发展的视野是一个新的生产要素,它是有故事性、人格载体的一种新的生产资料,这里面非常重要的是它的文化产权。文化资产来自对文化历史资源的继承,文化资源继承最重要的是IP,是文化认同、价值认同。

我个人认为开发文化IP、文化资源都在提取对资源的价值属性,包括三个层次:第一个层次是膜拜价值,第二个层次是展示价值,最后一个层次是体验价值。

膜拜价值是独一无二具有原真性的价值,是跟民族历史的文化原创力和现实的原创力分不开的。

第二个展示价值是通过现代技术,从印刷术以来到现在的数字技术,推动传统文化资源到现在的历史文化转型。

第三个层次是内心体验,就是我们的精神体验、价值体验,情感体验,把个人的喜怒哀乐通过这个产品能够传达形成更大的共鸣。

所以对于文化IP的挖掘,在我看来就是去提取这三个层次的价值,然后附着在商品上,就可以改变商品的品质。商品包括使用价值和交换价值,其中使用价值是能满足我们需要的一种功能价值,但是其实随着功能价值的提升它还有一种体验价值,就是审美价值,会成为这个商品同时具有的一种品质。比如买一个保温杯,以前关注这个杯子是不是保温,现在我们还要关注杯子的美观、材料、手感甚,至关注喜欢的艺术家的图案的授权,喜欢的一些IP品牌的授权,这对应的是精神价值。

我们周遭接触的产品分为四类:日用品、流行品、奢侈品和艺术收藏类产品。这在关注品牌授权、文化创新、文化价值的时代,就成为一个企业产品品质提升的策略。它可以自下而上,比如功能价值比较足的日用品通过审美价值,通过大家都接受的流行性的价值变成流行品,甚至把一些艺术品通过艺术家的改造直接变成收藏品。反过来,只有审美价值或者审美价值比较足的艺术品、奢侈品可以跟日用品结合在一起变成流行品、日用品,让更多的人能够用得起、用得上。所以这种四个产品之间的划分就成为同样一个企业在改变自己的产品策略、企业策略的一种发展战略,它可以不断进行产品组合和优化。

那怎么进行产品不同价值的提升?

再进行细分,可以把任何产品和服务高度抽象为四个层次。不管什么产品首先要表达内容、认同。像聚美优品,三年时间就上市,它所有的广告、宣传后来被媒体概括为陈欧体,其实那些广告宣传的口号没有一项是指向产品的功能价值,而是指向这个产品怎么在彰显80后的消费主义、价值主张、个性。聚美在进行价值观的、内容层面的产品打造。所以任何的产品首先要去捕捉消费者的生活场景,基于生活场景解决它的精神需求、审美需求、高品质的需求,然后再附着在生活方式上,需要一些功能、材料、形式,最后再看在什么样的场景下进行售卖。所以可以通过这四个层次实现用文化价值,创意驱动实现日用品、流行品、奢侈品和艺术收藏品之间的价值转换。

IP的不同分类及用户价值

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再说到IP,又改变了一个思路。IP非常重要的一个前端环节是IP诞生的环节。无论做网络文学还是做动画、漫画,甚至体育赛事、节庆会展、综艺节目都是一个IP生成的过程。所以在这个过程当中对它的考量就不止是由这个环节实现它的所谓整体的商业价值的回报,它要引向一个IP价值链。当有了品牌授权的思维之后,就从产品的价值链过渡到IP价值链,有IP诞生、IP培育和IP变现、多层IP变现的过程。从IP运营来说,谁是IP的供给方、生产方、代理方?这里主要交易的是IP,不是传统的股权甚至不动产、物权。

什么样的条件才能成为一个IP?

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首先之这个IP要有故事,比如《新华字典》不是一个文化产业引进的IP,因为没有故事性,当然也有一些动漫爱好者把文字变成动漫画后有IP。

其次,IP要有形象。这个形象跟当下跟人们的生活方式要呼应,所以无论多少关于孙悟空版本的改造都是那个时代的产物,是相同的IP。

再次,IP一定要有受众。比如迪士尼的每一个IP都有受众。最后,IP要有变现方式,是通过一系列的授权。

怎么能够培育一个超级IP?

我们分成5个层次,分别排序,叫洋葱模型。

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从内到外,第一层即最内层是价值观。一个好的IP要有人们共享的价值观,人们可以产生认同的理念、认同感,这是IP能不能够进行系列开发的一个非常重要的标准。

第二层是形象,它是IP价值观的载体,要有鲜明的个性,要跟时代的风貌充分的对接。

第三个层次是故事,要能够引发共鸣。

第四个层次是多元演绎,以形象为基础、故事为纽带,经过不同内容载体,比如网络文学、动画、漫画、游戏等多种形态,再通过产业内转化、产业外转化,如通过各种文具、玩具进行延伸,建立持续的情感联合扩大受众。

第五个层次是商业变现,实现在法律意义上通过IP的评估、通过法律的保护来实现IP的经济价值。

IP到底包括哪些类?

通过IP的来源分成老经典、新经典和快时尚三大类,这些不同的类别有不同的用户价值。

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第一大类叫老经典。老经典来自于历史、文化、传统,或者有一些版权已经作为公版权,一般来自民族的非物质文化遗产和自然文化资源,具有典型的民族个性和区域特性。

第二类叫做新经典。这个新经典是由企业从无到有开发出来,然后经过市场的检验成为这个行业的标杆,也成为这个时代精神的体现。比如《美国队长》上世纪30年代诞生之后,漫威把它开发出来,与时俱进,到现在跟国际社会紧密联合一起,它的用户价值是怀旧、满足圈层区隔和文化身份的彰显。

第三是互联网时代的快时尚IP。这就是现象级的爆款,通过消费者的集中反映,通过大数据侦测出来。它的用户价值我们说是一种娱乐解压、猎奇满足和社交素材。

当然这几类IP可以互相转化、互相累计的。

向勇等曾发布《新常态下文化产业 IP 开发的受众定位和价值演进》,专门介绍文化产业IP如何定位受众,并获取商业价值。全文请见:

文化产业IP如何定位受众,并获取商业价值?(一文解疑)

IP如何在互联网平台下实现

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这些IP在互联网平台下怎么实现?

IP它的生产主体可能跟此前单一的企业生产主体有很大的区别,为什么我们提出创意者经济?就是这些IP的生产靠三个主体实现,一是UGC的模式,一个是PGC模式,一个是EGC模式,当然中间还有一些比较复杂像网红、直播

UGC模式。UGC是由网上用户在自己的消费过程当中,由于兴趣进行无商业目的的分享,通过分享、兴趣的交换产生新的内容,这里包括视频、评论、音频形式,这都可能成为IP开发的来源,比如大家知道的《杜拉拉升职记》后来变成话剧、影视、服装一系列衍生品。

PGC模式。PGC是由专家生成的内容,跟UGC相同都是以个体,不同是后者内容更加专业更加有品质。

EGC模式。EGC是有互联网思维的企业团队的生产内容。

这三种不同的生产模式对应的不同价值。

UGC基数很大、题材广泛,但是它的内容质量高低不同;

PGC是专业生成内容,相对有一定要求和成本;

EGC来自于大数据的整合。

这三种不同的生产主体对应一下IP,大概起的作用是:PGC主要针对世界观、价值观,UGC针对是故事和形象,EGC主要是多元演绎,最后实现多层化的商业变现,UGC发力以建构故事形象,PGC发力扩容它的价值观。如腾讯在开发《勇者大冒险》这款产品时,请南派三叔做首席世界观架构师,提供《勇者大冒险》的故事世界观、故事线索、任务角色塑造,最后实现IP的价值共生。所以现在互联网的文化生成要有平台做支撑,这已经不同于迪士尼内部资源控制型,我们把它叫做共享型的生态平台作为支持,IP价值放大也要依托这样的平台。

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腾讯这个平台打破了内容渠道和用户之间区隔,把二者整合在一起。腾讯有自己的内容平台,有文学、动漫、影视和文艺的板块,这四块又有内部的资源整合和外部资源的连接,它不是封闭的。其次它有自己的传播平台,它的视频平台、声音平台、其他的新闻传播平台,最重要的是有强大的社群平台微信、QQ。所以现在做粉丝流量开发一个内容必须借由微信、QQ这样的平台,当然现在微博崛起以后也是一个非常好的平台来导流粉丝。通过粉丝对故事形象的检验之后才有商业变现的价值。

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这样的平台在发生什么样的效果?

像布朗运动一样,热力分子在锅里面做无规则运动,可是最后产生很大的能量。互联网平台最初是一些普通用户基于兴趣的分享,慢慢有些人变成UGC愿意分享、吐槽,慢慢一些PGC也加入,然后EGC去遴选UGC和PGC内容,实现三个方面的立体互动。

所以整个互联网IP是共享型的生态,是把粉丝变成创意者,进行创意者网络的深度连接。它能够实现在网上基于文化认同的一种连接方式。腾讯自己说它做两件事情:一个是做连接,一个是做认同。所以腾讯是基于创意认同,可以实现更大的、没有穷尽的长尾市场的不断拓展。这些在以前都是无意的资源,可是在互联网上它被记录下来,被累计下来通过大数据、转贴,通过各种各样的超链接产生后面的集聚效应,实现商品的多次传播效果。而这个传播效果也打破以前大众传媒时代的线性传播,通过社群实现波纹式的传播。所以现在再做产品的营销计划,设计好就有条不紊的推动很难,要不断的反馈。如一个电影发布、产品投放,根据当天的反馈来调整营销策略,像一个波纹一样,中间可能有一些事件的干扰让你抓住这个契机让这个产品IP传播达到一个峰值。

另外,它的任务分解不像以前是课程制的,而是通过碎片式的任务分解实现差异化的体验,实现多元创意主体的参与。如王者荣耀,它本身把传统文化作为皮肤IP非常重要的变现载体,搭建了一个王者荣耀的创意高地,希望能够通过更多的任务委托,甚至让用户自己寻找任务,包括平台开发、游戏开发,更多利用IP皮肤形象做相关衍生品的开发。

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↑王者荣耀人物

这有很大的借鉴价值,比如针对政府而言,可以实现把多种IP价值用不同的方式进行推广,比如政府以前要讲好传统文化的故事、传播传统文化的声音,现在我们利用这个自下而上的UGC+PGC可以实现更多的覆盖。从讲政府的故事、讲精英的故事到讲属于我们的故事,效果非常好。所以我们要重新认识像腾讯这样的互联网平台。

大家知道腾讯虽然是互联网企业,但是本质是互联网文创公司,是IP变现的平台,所以这个平台性质发生变化,已经是一个准公共平台,已经把很多社会资源通过整合慢慢聚焦,像沙漏一样变成了准公共产品让大家议论,被PGC、UGC、EGC变成准私人产品,通过投资、消费变成私人产品,最后形成从公共资源到私人资源的变现。

所以对这样的平台需要综合治理,需要一个包容性政策的兼容,比如打击盗版,对于平台,希望能够发挥平台的角色,而不是说平台是第三方无关责任,平台的责任也是非常重要的。政府对平台的管理方面,要减少平台的负担,让平台有自律、自我筛选、自我管理等的一些设施。对企业来说,要守住自己价值观的底线,要能够生产出更好的服务于用户的精神体验、审美体验的IP,要有用户导向的思维。行业协会方面,要有道德的底线。所以不同的层级去引导“互联网+文创”变现IP,要各司其职。

实现从文化聚集向产业集群的转换,中间很重要的是创业集聚,不仅是企业的集聚,更重要的是创意人的集聚、创意者的集聚。怎么营造像腾讯营造的创意生态,让创意者不断优化组合,不只是竞争合作的关系,还是依附共创的关系,推动创意阶层的形成、创意的发展?

建议打造IP授权,形成创意者集聚,要能够实现美第奇效应。美地奇效应是在15世纪以来伴随着意大利的文艺复兴塞佛罗伦萨一个伟大的家族他们变得富有之后资助艺术家、资助艺术创意者,不止美术、雕塑还有其他音乐,让他们在一起交叉创新,所以后来学界把在交叉点上产生的美感叫做美第奇效应。它包括这几个的特性:要尽量的营造异常域性,不管来自什么国家、民族、区域、性别、专业、背景,各自在不同领域的经验通过社交生活来在一起碰撞;创意者的生产方式不在生产车间进行公关,而是在社交空间进行不同的交流,产生不确定性机缘的组合,实现跨界创新;而它的创意生成机制是创意共生的技术。希望在宁波早日实现创意者经济。

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